Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Streaming: Friend or Foe to Local Markets?

4 minuty lektury | Wrzesień 2019

Biorąc pod uwagę dzisiejsze środowisko mediów cyfrowych, łatwo jest dać się porwać ekscytacji związanej z rosnącym wachlarzem opcji strumieniowego przesyłania wideo, zwłaszcza w obliczu rozpowszechnienia urządzeń podłączonych do Internetu i inteligentnych telewizorów. Nie bez powodu: 56% dorosłych Amerykanów przesyła nielinearne treści do swoich telewizorów. Mimo tego faktu, nasze rzeczywiste zwyczaje związane z oglądaniem telewizji nie są jeszcze w stanie sprostać temu szumowi.

W rzeczywistości, badania zawarte w najnowszym raporcie Local Watch pokazują, że typowy dorosły amerykański streamer spędza średnio niecałą godzinę (57 minut) na streamowaniu treści nieliniowych do telewizora w ciągu zwykłego dnia. To znacznie mniej czasu niż streamerzy spędzają z telewizją linearną: dwie godziny 42 minuty.

Podczas gdy telewizja kablowa i inne opcje telewizyjne nadal dominują pod względem oglądania wideo, nie można zaprzeczyć rosnącemu zasięgowi transmisji strumieniowej w Stanach Zjednoczonych. Na przykład, jeśli chodzi o posiadanie urządzeń, w ciągu ostatnich dwóch lat wzrost na rynkach południowych przewyższył wszystkie inne.

Co ważne, nie wszystkie treści w ramach streamingu wideo na żądanie pochodzą od głównych graczy. Według raportu Nielsena Streaming Meter Data Insights Report z drugiego kwartału 2019 roku, treści od tych graczy stanowią około 70%-80% aktywności w zakresie streamingu telewizyjnego. Pozostała część treści, które konsumenci strumieniują do swoich telewizorów, może obejmować nielinearne treści stacji lokalnych.

Ale to nie jest to nie jedyna okazja dla lokalnych stacji. Treści linearne są również coraz częściej włączane są do strumieni z vMVPD (wirtualnych dystrybutorów wielokanałowego wideo (wirtualnych dystrybutorów wielokanałowych programów wideo) - a adopcja vMVPD rośnie. Jest to szczególnie istotne dla stacji na rynkach LPM (local people meter), które obejmują 25 z 26 największych krajowych 26 największych DMA (designated market areas) w kraju. Gospodarstwa domowe na rynkach LPM, które stanowią około 50% amerykańskich gospodarstw domowych, spędzają najwięcej czasu na streamowaniu nielinearnych treści do swoich telewizorów. Czas spędzony z nieliniowymi materiałami wideo jest zazwyczaj powyżej średniej krajowej.

Biorąc pod uwagę zaangażowanie w streaming gospodarstw domowych LPM, stacje lokalne na tych rynkach powinny potraktować streaming jako szansę, a nie wyzwanie - i podwoić swoje strategie OTT, umożliwiając korzystanie z aplikacji takich marek jak Roku i Apple.

To samo można powiedzieć o stacjach na rynkach z licznikami, które stanowią nieco ponad 20% amerykańskich gospodarstw domowych w 31 średnich i małych rynkach. Dzieje się tak dlatego, że nieliniowe strumieniowe wideo ma największy zasięg wśród rynków o ustalonym zasięgu (średni zasięg 59% na rynkach o ustalonym zasięgu). Biorąc pod uwagę duży zasięg, można oczekiwać, że czas oglądania transmisji strumieniowych będzie się zwiększał wraz z pojawianiem się kolejnych opcji - w tym stacji lokalnych.

Dostęp i zasięg nieliniowych treści telewizyjnych nie zawsze jednak koreluje z ich wykorzystaniem - to kolejna krytyczna kwestia dla stacji lokalnych, które rozważają, w które rynki zainwestować cyfrowo. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Austin i Columbus mają najwyższe wskaźniki konwersji wśród posiadaczy urządzeń streamingowych. Współczynnik konwersji uwzględnia dostęp do urządzenia i jego wykorzystanie. W Austin 76% dorosłych posiada urządzenie do streamingu, a 70% używa go do przesyłania treści do telewizora. To daje 93% współczynnik konwersji. W Columbus współczynnik konwersji wynosi 92% (67% posiada urządzenie i 61% z niego korzysta). Z drugiej strony, Filadelfia i Seattle mają najniższe wskaźniki konwersji, odpowiednio 71% i 74%.

Rynek streamingu jest ogromny i szybko rośnie, co sprawia, że łatwo jest generalizować i przyjmować założenia dotyczące widzów i trendów oglądalności. Zdolność do analizy i prawdziwego zrozumienia trendów jest kluczowa, a to jest jeszcze bardziej prawdziwe na poziomie lokalnym. Na przykład, wiele osób postrzega streaming jako medium, które przemawia przede wszystkim do młodych dorosłych. W sumie Millenialsi są bardzo zaangażowani w treści na żądanie, ale na niektórych rynkach streaming dociera do starszych pokoleń niż do młodszych. Na przykład, średni zasięg na rynkach z licznikiem setek wynosi 59%, a mediana wieku streamerów to 50 lat.

Co ważne, rynek streamingu nie zamyka drzwi i nie eliminuje możliwości. Jest wręcz przeciwnie. Aby jednak aktywizować się w tej przestrzeni, marketerzy, stacje i reklamodawcy muszą zrozumieć, że nie wszystkie aktywności związane ze streamingiem są takie same - zwłaszcza na poziomie lokalnym.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz najnowszy Raport Local Watch.