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Streaming: ¿Amigo o enemigo de los mercados locales?

Lectura de 4 minutos | Septiembre de 2019

En el actual entorno mediático, cargado de contenidos digitales, on-demand , es fácil dejarse llevar por el entusiasmo en torno a la creciente gama de opciones de transmisión de vídeo, especialmente en medio de la proliferación de dispositivos conectados a Internet y televisores inteligentes. Y hay una buena razón para el revuelo: el 56% de los adultos estadounidenses transmiten contenidos no lineales en sus televisores. A pesar de este hecho, nuestros hábitos reales de transmisión de televisión aún no están a la altura de los rumores.

De hecho, las investigaciones del último informe de Local Watch revelan que el usuario adulto típico de EE.UU. pasa una media de algo menos de una hora (57 minutos) transmitiendo contenidos no lineales en su televisor en un día normal. Esto es mucho menos tiempo que el que los usuarios pasan con la televisión lineal: dos horas y 42 minutos.

Si bien las opciones de emisión, cable y otras televisiones mantienen su dominio desde el punto de vista de la visualización de vídeo, no se puede negar el creciente alcance del streaming en Estados Unidos. En términos de propiedad de dispositivos, por ejemplo, el crecimiento en los mercados del sur ha superado a todos los demás en los últimos dos años.

Es importante destacar que no todo el contenido de streaming de vídeo de on-demand proviene de los principales actores. Según el informe Streaming Meter Data Insights del segundo trimestre de 2019 de Nielsen, el contenido de estos actores representa aproximadamente el 70%-80% de la actividad de streaming de televisión. La porción restante de contenido que los consumidores están transmitiendo a sus televisores puede incluir contenido de estaciones locales no lineales.

Pero esta no es la única única oportunidad de streaming para las emisoras locales. El contenido lineal también se en las transmisiones de los vMVPD (distribuidores de programación de vídeo multicanal virtual). de vídeo multicanal virtual) y la adopción de vMVPD está aumentando. Esto es especialmente importante para las emisoras en los mercados LPM (local people meter), que incluyen 25 de las 26 de las 26 áreas de mercado designadas del país. Los hogares de los mercados LPM, que representan aproximadamente el 50% de los hogares de EE.UU., son los que más tiempo dedican a la transmisión de contenidos no lineales en sus televisores. contenidos no lineales en sus televisores. El tiempo dedicado al vídeo no lineal suele ser por encima de la media nacional.

Dada la participación del streaming en los hogares LPM, las emisoras locales de estos mercados harían bien en considerar el streaming como una oportunidad en lugar de un reto, y en redoblar sus estrategias OTT habilitando sus aplicaciones para marcas de dispositivos conectados como Roku y Apple.

Lo mismo puede decirse de las emisoras de los mercados con contadores fijos, que representan algo más del 20% de los hogares estadounidenses en 31 mercados medianos y pequeños. Esto se debe a que el vídeo en streaming no lineal tiene el mayor alcance entre los mercados con medidores fijos (un alcance medio del 59% en todos los mercados con medidores fijos). Y dado el alto alcance, no es exagerado esperar que el tiempo de visualización del streaming aumente a medida que haya más opciones disponibles, incluidas las de las emisoras locales.

Sin embargo, el acceso y el alcance de los contenidos de televisión no lineal en streaming no siempre se correlacionan con el uso, otra consideración crítica para las emisoras locales que evalúan en qué mercados invertir digitalmente. En Estados Unidos, por ejemplo, Austin y Columbus tienen las tasas de conversión más altas entre los propietarios de dispositivos de streaming. Los índices de conversión tienen en cuenta el acceso al dispositivo y su uso. En Austin, el 76% de los adultos tiene un dispositivo de streaming y el 70% lo utiliza para transmitir contenidos a sus televisores. Esto supone una tasa de conversión del 93%. En Columbus, la tasa de conversión es del 92% (67% de posesión de dispositivos y 61% de uso). Por otro lado, Filadelfia y Seattle tienen los índices de conversión más bajos, con un 71% y un 74%, respectivamente.

El mercado del streaming es vasto y crece rápidamente, lo que hace que sea fácil generalizar y hacer suposiciones sobre los espectadores y las tendencias de visualización. Es fundamental ser capaz de analizar y comprender realmente las tendencias, y eso es aún más cierto a nivel local. Por ejemplo, muchos ven el streaming como un medio que atrae principalmente a los adultos jóvenes. En conjunto, los millennials están muy comprometidos con los contenidos de on-demand , pero en algunos mercados, el streaming llega más a las generaciones mayores que a las más jóvenes. Por ejemplo, el alcance medio en los mercados de setmeter es del 59% y la edad media de los usuarios de streaming es de 50 años.

Lo más importante es que el mercado del streaming no está cerrando puertas ni eliminando oportunidades. Más bien, es lo contrario. Pero para activarse en el espacio, los comercializadores, las emisoras y los anunciantes deben entender que la actividad de streaming no es toda igual, especialmente a nivel local.

Para obtener más información, descargue el último Informe de Vigilancia Local.

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