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ストリーミング配信。ローカル市場にとって敵か味方か?

4分で読めるシリーズ|2019年9月号

デジタル化され、オンデマンド化された今日のメディア環境では、特にインターネットに接続されたデバイスやスマート TV の普及に伴い、ビデオストリーミングの選択肢が増え、その興奮に巻き込まれるのは簡単なことでしょう。米国の成人の 56% がノンリニアコンテン ツをテレビで視聴しているのですから、この話題には 十分な理由があります。しかし、実際のTVストリーミングの習慣は、まだそのような話題にはなっていません。

実際、最新の Local Watch Reportの調査によると、米国の典型的な成人ストリーマーは、通常の日にノンリニアコンテンツをテレビにストリーミングするのに平均 1 時間弱(57 分)を費やしていることが明らかになりました。これは、ストリーマーがリニアTVに費やす時間(2時間42分)を大幅に下回っています。

動画視聴の観点からは、放送、ケーブル、その他の TV オプションが優位を保っていますが、米国全土でストリーミングが拡大していることは否めません。例えば、デバイスの所有率では、過去2年間、南部市場の成長が他を圧倒しています。

重要なのは、すべてのオンデマンドビデオストリーミングコンテンツが大手プレーヤーから提供されているわけではないことです。Nielsenの2019年第2四半期ストリーミングメーターデータインサイトレポートによると、これらのプレーヤーからのコンテンツは、テレビストリーミング活動の約70%~80%を占めています。消費者がテレビにストリーミングしているコンテンツの残りの部分には、ノンリニアのローカル局のコンテンツが含まれることがあります。

しかし、地方局にとってのチャンスはこれだけではありません。 しかし、地方局にとってストリーミングの機会はこれだけではありません。リニア・コンテンツも のストリームに含まれることが多くなり、vMVPD の採用が進んでいます。 のストリームに含まれることが多くなり、 vMVPD の導入が進んでいます。 このことは、特に次のような局にとって重要です。 これは、LPM(ローカル・ピープル・メーター)市場の放送局に特に関連するものです。 この市場には、国内26の大規模DMA(指定市場)のうち25が含まれます。LPM市場の世帯は、全米の LPM市場の世帯は、米国の世帯の約50%を占め、テレビでノンリニアコンテンツをストリーミングする時間が最も長いと言われています。 ノンリニアコンテンツをテレビで視聴しています。ノンリニアビデオに費やす時間は、通常、全米平均を上回ります。 全国平均を上回っています。

LPM世帯のストリーミング利用を考えると、これらの市場のローカル局は、ストリーミングを課題ではなくチャンスと考え、RokuやAppleなどの接続機器ブランド向けのアプリを有効にしてOTT戦略を強化することが賢明である。

同じことがセットメーター市場の放送局にも言える。セットメーター市場は、31の中・小規模市場で米国の世帯の20%強を占める。これは、ノンリニアストリーミングビデオがセットメーター市場の中で最もリーチが高いからです(セットメーター市場の平均リーチは59%)。また、リーチが高いことから、ローカル局のものを含め、より多くの選択肢が増えるにつれて、ストリーミングの視聴時間が増加すると考えるのは無理からぬことです。

しかし、ノンリニアテレビストリーミングコンテンツへのアクセスやリーチは、必ずしも使用率と相関していません。これは、デジタルに投資すべき市場を評価する地方局にとって、もう一つの重要な検討事項です。例えば、米国全体では、オースティンとコロンバスがストリーミング・デバイス所有者の間で最も高いコンバージョン・レートを記録しています。コンバージョンレートは、デバイスへのアクセスとそのデバイスの使用状況を考慮したものです。オースティンでは、成人の76%がストリーミング機器を所有しており、70%がコンテンツをテレビにストリーミングするために機器を使用しています。これは93%のコンバージョン率です。コロンバスでは、変換率は92%(デバイスの所有率67%、使用率61%)です。一方、フィラデルフィアとシアトルの変換率は最も低く、それぞれ71%と74%です。

ストリーミング市場は広大で、急速に成長しているため、一般化したり、仮定したりすることが容易です。ニールセンについて 視聴者や視聴の傾向について。トレンドを分析し、真に理解することが重要であり、それは地域レベルではなおさらです。例えば、ストリーミングは主に若い世代に訴求するメディアであると多くの人が考えています。ミレニアル世代はオンデマンド・コンテンツに非常に熱心に取り組んでいますが、一部の市場では、ストリーミングは若い世代よりも上の世代に多くリーチしています。例えば、セットメーター市場の平均リーチは59%で、ストリーマーの年齢の中央値は50歳です。

重要なのは、ストリーミング市場が扉を閉ざし、機会を奪っているのではないということです。むしろ、その逆です。しかし、この分野で活動するためには、マーケティング担当者、放送局、広告主は、ストリーミングの活動がすべて同じではないこと、特にローカル・レベルではそうであることを理解する必要があります。

さらに詳しい情報は、最新版をダウンロードしてご覧ください。 ローカルウォッチレポート.

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