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Streaming : Ami ou ennemi des marchés locaux ?

4 minutes de lecture | Septembre 2019

Dans l'environnement numérique actuel, où les médias sont à la demande, il est facile de se laisser emporter par l'enthousiasme suscité par l'éventail croissant d'options de streaming vidéo, en particulier dans le contexte de la prolifération des appareils connectés à Internet et des téléviseurs intelligents. Et il y a une bonne raison à cet engouement : 56 % des adultes américains diffusent du contenu non linéaire sur leur téléviseur. Malgré ce fait, nos habitudes de streaming TV ne sont pas encore à la hauteur de l'engouement.

En fait, les recherches menées dans le dernier rapport Local Watch révèlent que l'adulte américain type qui regarde en streaming passe en moyenne un peu moins d'une heure (57 minutes) à regarder des contenus non linéaires sur son téléviseur au cours d'une journée normale. C'est nettement moins de temps que les streamers passent avec la télévision linéaire : deux heures et 42 minutes.

Bien que la diffusion, le câble et les autres options de télévision restent dominants du point de vue de la visualisation des vidéos, on ne peut nier la portée croissante du streaming aux États-Unis. En termes de possession d'appareils, par exemple, la croissance des marchés du sud a dépassé tous les autres au cours des deux dernières années.

Fait important, tous les contenus de streaming vidéo à la demande ne proviennent pas des principaux acteurs. Selon le rapport de Nielsen sur les données du compteur de streaming du deuxième trimestre 2019, le contenu de ces acteurs représente environ 70 à 80 % de l'activité de streaming TV. La partie restante du contenu que les consommateurs diffusent en streaming sur leur téléviseur peut inclure le contenu non linéaire des stations locales.

Mais ce n'est pas la seule opportunité de streaming pour les stations locales. Le contenu linéaire est également de plus en plus souvent inclus dans les flux des vMVPD (distributeurs virtuels de programmes vidéo multicanaux). et l'adoption des vMVPD est en hausse. Ceci est particulièrement important pour les stations dans les marchés LPM (local people meter), qui comprennent 25 des 26 plus grandes DMA (designated market areas) du pays. les 26 plus grandes DMA (zones de marché désignées) du pays. Les ménages des marchés LPM, qui qui représentent environ 50 % des foyers américains, passent le plus de temps à diffuser en continu contenu non linéaire sur leur téléviseur. Le temps passé avec la vidéo non linéaire est généralement supérieur à la moyenne nationale.

Étant donné l'engagement du streaming parmi les ménages LPM, les stations locales de ces marchés seraient bien avisées de considérer le streaming comme une opportunité plutôt qu'un défi - et de doubler leurs stratégies OTT en activant leurs applications pour les marques d'appareils connectés comme Roku et Apple.

On peut en dire autant des stations sur les marchés à compteur fixe, qui représentent un peu plus de 20 % des foyers américains dans 31 marchés de taille moyenne à petite. Cela s'explique par le fait que le streaming vidéo non linéaire a la plus grande portée sur les marchés à compteur fixe (portée moyenne de 59 % sur les marchés à compteur fixe). Et étant donné cette portée élevée, il n'est pas exagéré de s'attendre à ce que le temps de visionnage du streaming augmente à mesure que de nouvelles options - y compris celles des stations locales - deviennent disponibles.

L'accès et la portée du contenu de la télévision non linéaire en continu ne sont cependant pas toujours en corrélation avec l'utilisation - une autre considération essentielle pour les stations locales qui évaluent les marchés sur lesquels investir dans le numérique. Aux États-Unis, par exemple, Austin et Columbus ont les taux de conversion les plus élevés parmi les propriétaires d'appareils de streaming. Les taux de conversion tiennent compte de l'accès à un appareil et de l'utilisation de cet appareil. À Austin, 76 % des adultes possèdent un appareil de streaming et 70 % l'utilisent pour diffuser du contenu sur leur téléviseur. Cela représente un taux de conversion de 93 %. À Columbus, le taux de conversion est de 92 % (67 % de possession d'un appareil et 61 % d'utilisation). À l'inverse, Philadelphie et Seattle présentent les taux de conversion les plus faibles, avec respectivement 71 % et 74 %.

Le marché du streaming est vaste et se développe rapidement. Il est donc facile de généraliser et de faire des hypothèses sur les téléspectateurs et les tendances d'écoute. Il est essentiel d'être capable d'analyser et de comprendre réellement les tendances, et cela est encore plus vrai au niveau local. Par exemple, beaucoup considèrent le streaming comme un média qui attire principalement les jeunes adultes. Dans l'ensemble, les Millennials sont très engagés dans le contenu à la demande, mais sur certains marchés, le streaming touche davantage les générations plus âgées que les plus jeunes. Par exemple, la portée moyenne sur les marchés des compteurs fixes est de 59 % et l'âge médian des utilisateurs de streaming est de 50 ans.

Il est important de noter que le marché du streaming ne ferme pas les portes et n'élimine pas les opportunités. C'est plutôt le contraire. Mais pour être actifs dans cet espace, les spécialistes du marketing, les stations et les annonceurs doivent comprendre que l'activité de streaming n'est pas toujours la même, surtout au niveau local.

Pour plus d'informations, téléchargez le dernier Rapport de veille locale.

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