Não faz muito tempo que o conceito de "medição entre plataformas" entrou na conversa sobre publicidade. Com o crescimento dos dispositivos digitais, a necessidade de entender o envolvimento do público com a mídia em todos eles tornou-se fundamental. Para o vídeo, a medição entre plataformas tornou-se necessária para contar os espectadores de conteúdo na TV ao vivo, sob demanda, aplicativos móveis, serviços over-the-top e muito mais. Isso se torna um desafio quando se compara a exibição linear com a digital, em que os padrões de medição são muito diferentes. Para fazer isso corretamente, a medição entre plataformas se resume a alguns elementos essenciais.
Para esclarecer um pouco, líderes do setor de TV e digital explicaram o que a medição entre plataformas significa para seus negócios no mais recente Laboratório de Liderança da Advertising Research Foundation. Kevin Rini, vice-presidente de liderança de produtos da Nielsen, abordou os prós e contras da medição consistente de vídeo entre plataformas de mídia.
Para começar, Kevin observou que, para acompanhar as mudanças nos comportamentos de visualização, a Nielsen desenvolveu sua estrutura Total Audience para fornecer ao setor de mídia e publicidade um conjunto flexível de soluções, incluindo Total Content Ratings, para capturar o que os consumidores assistem, independentemente do dispositivo. Em seguida, Kevin delineou cinco pilares necessários para a medição de vídeo entre plataformas para tornar isso possível.
- Cobertura da medição: Os dados precisam ser coletados de todas as fontes de mídia e distribuidores de conteúdo.
- Públicos qualificados: Os públicos precisam ser qualificados de forma adequada e comparável em todas as plataformas para creditar a visualização.
- Alinhamento de metadados: As diferenças na nomenclatura dos títulos do mesmo programa encontrados em plataformas variadas precisam ser combinadas e reconciliadas.
- Métricas comparáveis: O tamanho do público e o desempenho do conteúdo precisam ser calculados de forma consistente em todas as plataformas.
- Deduplicação: Combinação de painel de TV com dados digitais para possibilitar a observação direta da visualização de uma pessoa individual em formato linear e digital, permitindo uma compreensão real de públicos exclusivos em todas as plataformas e modelos de anúncios.
"As classificações tradicionais de TV não contam a história completa de quantas pessoas estão assistindo a vídeos e anúncios premium", disse Kevin. "A visualização sob demanda e com mudança de horário, o conteúdo de streaming e a entrada de novos participantes no mercado estão crescendo rapidamente. Como os consumidores têm mais acesso ao conteúdo de mídia e aos dispositivos para assistir a esse conteúdo, é extremamente importante poder medir o tamanho da audiência de um programa durante toda a sua vida útil, além da moeda de publicidade C3/C7*."
Assim como a quantidade crescente de conteúdo disponível para assistirmos, o crescimento da medição não está diminuindo. A próxima fase da Nielsen expande a medição multiplataforma para os estúdios de produção, permitindo que eles vejam a audiência vitalícia de seus programas, independentemente de quando e onde eles são exibidos em distribuidores e plataformas de streaming de vídeo sob demanda.
A medição completa da mídia multiplataforma pode ser difícil de alcançar, mas a base está pronta para continuar crescendo. Para saber mais, veja o Recapitulação do ARF Leadership Lab e faça o download do Relatório de audiência total da Nielsen do primeiro trimestre de 2018.
