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La ciencia de la medición multiplataforma

Lectura de 2 minutos | Septiembre de 2018

No hace mucho que el concepto de "medición multiplataforma" entró en la conversación publicitaria. Con el crecimiento de los dispositivos digitales, la necesidad de comprender la participación de la audiencia en los medios de comunicación a través de todos ellos se convirtió en algo primordial. En el caso del vídeo, la medición multiplataforma se hizo necesaria para contabilizar los espectadores de contenidos en televisión en directo, on-demand, aplicaciones móviles, servicios over-the-top y más. Esto se convierte en un reto cuando se compara la visualización lineal y digital, donde los estándares de medición son muy diferentes. Para hacerlo bien, la medición multiplataforma se reduce a unos pocos elementos esenciales.

Para arrojar un poco de luz, los líderes del sector de la televisión y los medios digitales explicaron lo que significa la medición multiplataforma para su negocio en el último Laboratorio de Liderazgo de la Advertising Research Foundation. Kevin Rini, vicepresidente de Product Leadership de Nielsen, profundizó en los entresijos de la medición coherente de vídeo en todas las plataformas de medios.

Para empezar, Kevin señaló que para seguir el ritmo de los cambios en los comportamientos de visualización, Nielsen desarrolló su marco de Audiencia Total para proporcionar a la industria de los medios y la publicidad un conjunto flexible de soluciones, incluyendo Total Content Ratings, para capturar lo que los consumidores ven, independientemente del dispositivo. A continuación, Kevin esbozó los cinco pilares necesarios para la medición multiplataforma de vídeo que lo hacen posible.

  1. Cobertura de la medición: Es necesario recopilar datos de todas las fuentes de medios de comunicación y distribuidores de contenidos.
  2. Audiencias cualificadas: Las audiencias deben estar cualificadas de forma adecuada y comparable en todas las plataformas para acreditar la visualización.
  3. Alineación de metadatos: Las diferencias en la nomenclatura de los títulos de un mismo programa que se encuentran en distintas plataformas deben cotejarse y conciliarse.
  4. Métricas comparables: El tamaño de la audiencia y el rendimiento de los contenidos deben calcularse de forma coherente en todas las plataformas.
  5. Deduplicación: Combinación del panel de TV con los datos digitales para permitir la observación directa de los visionados individuales de una persona en los canales lineales y digitales, lo que permite una verdadera comprensión de las audiencias únicas en todas las plataformas y modelos publicitarios.

"Los índices tradicionales de audiencia televisiva no reflejan en toda su magnitud el número de personas que ven vídeos y anuncios premium", afirma Kevin. "El visionado en diferido y en on-demand , los contenidos en streaming y la entrada de nuevos actores en el mercado están creciendo rápidamente. A medida que los consumidores tienen más acceso a los contenidos multimedia y a los dispositivos para ver esos contenidos, es de vital importancia poder medir el tamaño de la audiencia de un programa durante toda su vida útil, más allá de la moneda publicitaria C3/C7*."

Al igual que la creciente cantidad de contenidos disponibles para ver, el crecimiento de la medición no se detiene. La siguiente fase de Nielsen amplía la medición multiplataforma a los estudios de producción, permitiéndoles ver la audiencia de por vida de sus programas independientemente de cuándo y dónde se emitan a través de distribuidores y plataformas de streaming de vídeo on-demand .

La medición completa de los medios multiplataforma puede ser difícil de alcanzar, pero se han sentado las bases para seguir construyendo más alto. Para saber más, consulte el Resumen del Laboratorio de Liderazgo ARF y descargue el Informe de audiencia total de Nielsen del primer trimestre de 2018.