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La ciencia de la medición multiplataforma

2 minutos de lectura | Septiembre de 2018

No hace mucho tiempo que el concepto de "medición multiplataforma" entró en la conversación publicitaria. Con el crecimiento de los dispositivos digitales, la necesidad de comprender la participación de la audiencia en los medios de comunicación en todos ellos se convirtió en algo primordial. En el caso del vídeo, la medición multiplataforma se hizo necesaria para contabilizar los espectadores de los contenidos en la televisión en directo, on-demand, las aplicaciones móviles, los servicios over-the-top y otros. Esto se convierte en un reto cuando se compara la visualización lineal y la digital, donde los estándares de medición son muy diferentes. Para conseguirlo, la medición multiplataforma se reduce a unos pocos elementos esenciales.

Para arrojar un poco de luz, los líderes de la industria de la televisión y el sector digital explicaron lo que significa la medición entre plataformas para sus negocios en el último Laboratorio de Liderazgo de la Advertising Research Foundation. Kevin Rini, vicepresidente de liderazgo de productos de Nielsen, se adentró en los entresijos de la medición coherente de vídeo en todas las plataformas de medios.

Para empezar, Kevin señaló que para seguir el ritmo de los cambios en los comportamientos de visualización, Nielsen desarrolló su marco de Audiencia Total para proporcionar a la industria de los medios de comunicación y de la publicidad un conjunto flexible de soluciones, incluyendo Total Content Ratings, para capturar lo que los consumidores ven, independientemente del dispositivo. A continuación, Kevin describió los cinco pilares necesarios para la medición multiplataforma de vídeo que lo hacen posible.

  1. Cobertura de la medición: Es necesario recoger datos de todas las fuentes de comunicación y distribuidores de contenidos.
  2. Audiencias cualificadas: Las audiencias deben estar debidamente cualificadas y ser comparables en todas las plataformas para acreditar su visualización.
  3. Alineación de metadatos: Las diferencias en la nomenclatura de los títulos de un mismo programa que se encuentran en distintas plataformas deben ser equiparadas y conciliadas.
  4. Métricas comparables: El tamaño de la audiencia y el rendimiento de los contenidos deben calcularse de forma coherente en todas las plataformas.
  5. Deduplicación: Combinación del panel de televisión con los datos digitales para permitir la observación directa del visionado individual de una persona en los medios lineales y digitales, lo que permite una verdadera comprensión de las audiencias únicas en todas las plataformas y modelos publicitarios.

"Los índices de audiencia de la televisión tradicional no reflejan el número de personas que ven vídeos y anuncios de calidad", afirma Kevin. "El visionado en diferido y en on-demand , los contenidos en streaming y la entrada de nuevos actores en el mercado están creciendo rápidamente. A medida que los consumidores tienen más acceso a los contenidos multimedia y a los dispositivos para ver esos contenidos, es de vital importancia poder medir el tamaño de la audiencia de un programa durante toda su vida útil, más allá de la moneda publicitaria C3/C7*."

Al igual que la creciente cantidad de contenido disponible para nosotros, el crecimiento de la medición no se está desacelerando. La siguiente fase de Nielsen amplía la medición multiplataforma a los estudios de producción, permitiéndoles ver la audiencia de por vida de sus programas independientemente de cuándo y dónde se emitan a través de los distribuidores y las plataformas de vídeo en streaming on-demand .

La medición completa de los medios de comunicación multiplataforma puede ser difícil de alcanzar, pero los cimientos están puestos para seguir construyendo más alto. Para saber más, vea el Recapitulación del Laboratorio de Liderazgo de la ARF y descargue el Informe de la audiencia total de Nielsen del primer trimestre de 2018.