Es ist noch nicht allzu lange her, dass das Konzept der "plattformübergreifenden Messung" in die Diskussion über Werbung Einzug gehalten hat. Mit der Zunahme digitaler Geräte wurde die Notwendigkeit, die Mediennutzung eines Publikums über alle Geräte hinweg zu verstehen, von größter Bedeutung. Für Video wurde eine plattformübergreifende Messung notwendig, um die Zuschauer von Inhalten im Live-TV, auf Abruf, in mobilen Apps, bei Over-the-Top-Diensten und mehr zu zählen. Dies wird schwierig, wenn man die lineare und die digitale Nutzung vergleicht, da die Messstandards sehr unterschiedlich sind. Um dies richtig zu machen, muss man bei der plattformübergreifenden Messung ein paar grundlegende Dinge beachten.

Um ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen, erklärten Branchenführer aus dem gesamten TV- und Digitalspektrum beim jüngsten Advertising Research Foundation Leadership Lab, was plattformübergreifende Messungen für ihr Unternehmen bedeuten. Kevin Rini, VP of Product Leadership bei Nielsen, erläuterte die Vor- und Nachteile einer konsistenten Videomessung über alle Medienplattformen hinweg.

Zunächst wies Kevin darauf hin, dass Nielsen, um mit dem sich ändernden Sehverhalten Schritt zu halten, sein Total Audience Framework entwickelt hat, um der Medien- und Werbebranche ein flexibles Lösungspaket zur Verfügung zu stellen, einschließlich Total Content Ratings, um zu erfassen, was die Verbraucher unabhängig vom Gerät sehen. Anschließend skizzierte Kevin fünf notwendige Säulen für die plattformübergreifende Videomessung, um dies zu ermöglichen.

1. Abdeckung der Messung: Die Daten müssen von allen Medienquellen und Verbreitern von Inhalten erhoben werden.
2. Qualifizierte Zielgruppen: Die Zielgruppen müssen über alle Plattformen hinweg angemessen und vergleichbar qualifiziert sein, damit die Betrachtung angerechnet werden kann.
3. Metadaten-Abgleich: Unterschiede in der Benennung von Titeln desselben Programms, die auf verschiedenen Plattformen zu finden sind, müssen abgeglichen und in Einklang gebracht werden.
4. Vergleichbare Metriken: Die Größe des Publikums und die Leistung der Inhalte müssen auf allen Plattformen auf einheitliche Weise berechnet werden.
5. Deduplizierung: Verknüpfung von TV-Panels mit digitalen Daten, um eine direkte Beobachtung des Sehverhaltens einzelner Personen über lineare und digitale Kanäle hinweg zu ermöglichen und so ein echtes Verständnis der einzelnen Zielgruppen über alle Plattformen und Werbemodelle hinweg zu erhalten.

"Herkömmliche TV-Quoten sagen nichts darüber aus, wie viele Menschen Premium-Videos und Werbung sehen", sagte Kevin. "Zeitversetztes und On-Demand-Viewing, Streaming-Inhalte und neue Akteure, die in den Markt eintreten, wachsen rasant. Da die Verbraucher immer mehr Zugang zu Medieninhalten und Geräten haben, um diese Inhalte zu sehen, ist es von entscheidender Bedeutung, die Zuschauerzahl einer Sendung über ihre gesamte Lebensdauer hinweg zu messen, über die C3/C7*-Werbewährung hinaus."

Genau wie die wachsende Menge an Inhalten, die uns zur Verfügung steht, verlangsamt sich auch das Wachstum der Messungen nicht. In der nächsten Phase weitet Nielsen die plattformübergreifende Messung auf Produktionsstudios aus und ermöglicht ihnen, die Zuschauerzahlen ihrer Programme zu sehen, unabhängig davon, wann und wo sie über Verleiher und Streaming-Video-on-Demand-Plattformen ausgestrahlt werden.

Eine vollständige Messung der plattformübergreifenden Medien kann schwer zu erreichen sein, aber die Grundlage ist vorhanden, um weiter aufzusteigen. Um mehr zu erfahren, sehen Sie sich das ARF-Führungslabor-Zusammenfassung und laden Sie den Nielsen-Gesamtzuschauerbericht für das erste Quartal 2018.