Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Wydarzenia

Nauka o pomiarach międzyplatformowych

2 minuty czytania | Wrzesień 2018

To nie było zbyt dawno temu, że koncepcja "cross-platform measurement" weszła do rozmowy o reklamie. Wraz z rozwojem urządzeń cyfrowych, potrzeba zrozumienia zaangażowania odbiorców w media na wszystkich z nich stała się najważniejsza. W przypadku wideo, pomiar międzyplatformowy stał się konieczny, aby policzyć widzów treści w telewizji na żywo, na żądanie, w aplikacjach mobilnych, usługach over-the-top i innych. Staje się to wyzwaniem, gdy porównuje się oglądalność linearną i cyfrową, gdzie standardy pomiaru są bardzo różne. Aby to osiągnąć, pomiar międzyplatformowy sprowadza się do kilku podstawowych zasad.

Aby zapewnić nieco światła, liderzy branży z całego spektrum telewizyjnego i cyfrowego wyjaśnili, co pomiar międzyplatformowy oznacza dla ich biznesu podczas ostatniego spotkania Advertising Research Foundation Leadership Lab. Kevin Rini, wiceprezes ds. zarządzania produktami w firmie Nielsen, omówił szczegóły dotyczące pomiaru wideo na różnych platformach medialnych.

Na wstępie Kevin zaznaczył, że aby dotrzymać kroku zmieniającym się zachowaniom widzów, firma Nielsen opracowała system Total Audience, aby zapewnić branży medialnej i reklamowej elastyczny zestaw rozwiązań, w tym Total Content Ratings, pozwalający uchwycić to, co oglądają konsumenci, niezależnie od urządzenia. Następnie Kevin nakreślił pięć niezbędnych filarów pomiaru międzyplatformowego wideo, które to umożliwią.

  1. Zakres pomiaru: Dane muszą być zbierane ze wszystkich źródeł medialnych i dystrybutorów treści.
  2. Wykwalifikowani odbiorcy: Widzowie muszą być odpowiednio i porównywalnie zakwalifikowani na różnych platformach, aby zaliczyć oglądalność.
  3. Dostosowanie metadanych: Różnice w nazewnictwie dla tytułów tego samego programu znajdujących się na różnych platformach muszą być dopasowane i pogodzone.
  4. Porównywalne metryki: Wielkość widowni i wydajność treści musi być obliczana w spójny sposób na wszystkich platformach.
  5. Deduplikacja: Małżeństwo panelu telewizyjnego z danymi cyfrowymi, aby umożliwić bezpośrednią obserwację oglądania poszczególnych osób w całej sieci linearnej i cyfrowej, co pozwala na prawdziwe zrozumienie unikalnych odbiorców na różnych platformach i w różnych modelach reklamowych.

"Tradycyjne ratingi telewizyjne nie mówią w pełni, ile osób ogląda wideo premium i reklamy" - powiedział Kevin. "Oglądanie w przesuniętym czasie i na żądanie, treści strumieniowe i nowi gracze wchodzący na rynek rozwijają się bardzo szybko. Ponieważ konsumenci mają większy dostęp do treści medialnych i urządzeń do ich oglądania, niezwykle ważne jest, aby móc zmierzyć wielkość widowni programu w całym okresie jego trwania, poza walutą reklamową C3/C7*."

Podobnie jak rosnąca ilość treści dostępnych do oglądania, rozwój pomiarów nie zwalnia. Kolejna faza Nielsena rozszerza pomiar międzyplatformowy na studia produkcyjne, pozwalając im zobaczyć widownię ich programów niezależnie od tego, kiedy i gdzie są emitowane przez dystrybutorów i platformy streamingu wideo na żądanie.

Kompletny pomiar mediów międzyplatformowych może być trudny do osiągnięcia, ale istnieją podstawy, aby budować wyżej. Aby dowiedzieć się więcej, obejrzyj ARF Leadership Lab Recap i pobierz First-Quarter 2018 Nielsen Total Audience Report.