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跨平台测量的科学

2分钟阅读 | 2018年9月

不久前,"跨平台测量 "的概念进入广告界。随着数字设备的增长,需要了解受众在这些设备上的媒体参与情况变得至关重要。对于视频来说,跨平台测量变得很有必要,以计算电视直播、点播、移动应用、over-the-top服务等内容的观看者。在比较线性观看和数字观看时,这变得很有挑战性,因为两者的测量标准有很大的不同。为了正确处理这个问题,跨平台测量要归结为几个核心要件。

为了提供一点线索,来自电视和数字领域的行业领袖在最近的广告研究基金会领导力实验室上解释了跨平台测量对他们的业务意味着什么。尼尔森产品领导力副总裁凯文-里尼(Kevin Rini)深入探讨了跨媒体平台一致性视频测量的内涵和外延。

首先,凯文指出,为了与不断变化的观看行为保持同步,尼尔森开发了其总观众框架,为媒体和广告业提供了一套灵活的解决方案,包括总内容评级,以捕捉消费者观看的内容,无论设备如何。然后,凯文概述了视频跨平台测量的五个必要支柱,使之成为可能。

  1. 测量范围。需要从所有的媒体来源和内容分销商那里收集数据。
  2. 合格的观众。观 众需要在不同的平台上有适当的和可比较的资格,以便于观看。
  3. 元数据调整: 在不同的平台上发现的同一节目标题的命名差异需要进行匹配和协调。
  4. 可比度量:受众规模和内容表现需要在所有平台上以一致的方式计算。
  5. 重复数据删除:将电视面板与数字数据结合起来,以便直接观察个人在线性和数字方面的观看情况,从而真正了解跨平台和广告模式的独特受众。

"传统的电视收视率并不能说明有多少人在观看优质视频和广告的全部情况,"凯文说。"时间转移和按需观看、流媒体内容和进入市场的新玩家正在迅速增长。随着消费者有更多机会接触媒体内容和观看这些内容的设备,能够衡量一个节目在其整个生命周期内的观众规模,超越C3/C7*广告货币,是至关重要的。"

就像我们可观看的内容越来越多一样,测量的增长也没有放缓。尼尔森的下一阶段将跨平台测量扩展到制片厂,使他们能够看到他们的节目的终身观众,无论他们何时何地在经销商和流媒体视频点播平台上播出。

对跨平台媒体的完全测量可能很难达到,但基础已经具备,可以继续往高处发展。想了解更多,请查看 ARF领导力实验室回顾并下载 2018年第一季度尼尔森总受众报告.