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La science de la mesure multiplateforme

2 minutes de lecture | Septembre 2018

Il n'y a pas si longtemps, le concept de "mesure multiplateforme" a fait son entrée dans le monde de la publicité. Avec la croissance des appareils numériques, la nécessité de comprendre l'engagement médiatique d'un public sur l'ensemble de ces appareils est devenue primordiale. Pour la vidéo, la mesure multiplateforme est devenue nécessaire pour compter les spectateurs du contenu sur la télévision en direct, à la demande, sur les applications mobiles, les services over-the-top et plus encore. Cela devient un défi lorsque l'on compare le visionnage linéaire et numérique, où les normes de mesure sont très différentes. Pour bien faire les choses, la mesure multiplateforme se résume à quelques éléments essentiels.

Pour apporter un peu de lumière, des leaders de l'industrie de la télévision et du numérique ont expliqué ce que la mesure multiplateforme signifie pour leur entreprise lors du dernier Advertising Research Foundation Leadership Lab. Kevin Rini, vice-président de la direction des produits chez Nielsen, s'est penché sur les tenants et aboutissants d'une mesure cohérente de la vidéo sur toutes les plateformes médias.

Pour commencer, Kevin a noté que pour suivre l'évolution des comportements des téléspectateurs, Nielsen a développé son cadre d'audience totale pour fournir à l'industrie des médias et de la publicité une suite flexible de solutions, y compris les notations de contenu total, pour capturer ce que les consommateurs regardent, quel que soit le dispositif. Kevin a ensuite exposé les cinq piliers nécessaires à la mesure multiplateforme de la vidéo pour rendre cela possible.

  1. Couverture de la mesure : Les données doivent être collectées auprès de toutes les sources médiatiques et de tous les distributeurs de contenu.
  2. Audiences qualifiées : Les audiences doivent être qualifiées de manière appropriée et comparable sur toutes les plateformes afin de créditer le visionnage.
  3. Alignement des métadonnées: Il faut faire correspondre et concilier les différences de dénomination des titres d'un même programme que l'on trouve sur diverses plateformes.
  4. Métriques comparables: La taille de l'audience et les performances du contenu doivent être calculées de manière cohérente sur toutes les plateformes.
  5. Déduplication: Mariage du panel TV avec les données numériques pour permettre l'observation directe du visionnage d'une personne individuelle à travers le linéaire et le numérique, permettant une véritable compréhension des audiences uniques à travers les plateformes et les modèles publicitaires.

"Les taux d'audience traditionnels de la télévision ne disent pas tout sur le nombre de personnes qui regardent des vidéos et des publicités premium", a déclaré Kevin. "Le visionnage en différé et à la demande, le contenu en streaming et l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché connaissent une croissance rapide. Comme les consommateurs ont un accès plus large au contenu média et aux appareils permettant de visionner ce contenu, il est extrêmement important de pouvoir mesurer l'audience d'une émission pendant toute sa durée de vie, au-delà de la monnaie publicitaire C3/C7*."

Tout comme la quantité croissante de contenu que nous pouvons regarder, la croissance de la mesure ne ralentit pas. La prochaine phase de Nielsen étend la mesure multiplateforme aux studios de production, ce qui leur permettra de connaître l'audience à vie de leurs programmes, quels que soient le moment et l'endroit où ils sont diffusés par les distributeurs et les plateformes de streaming vidéo à la demande.

La mesure complète des médias multiplateformes peut être difficile à atteindre, mais les bases sont en place pour continuer à progresser. Pour en savoir plus, consultez le Récapitulatif du Leadership Lab de l'ARF et téléchargez le Rapport Nielsen sur l'audience totale au premier trimestre 2018.