跳转到内容
洞察力>

马登的一个国家》 马登视频游戏专营权如何变得比约翰-马登还大

9分钟阅读 | 2008年11月

By:马特-福兰,尼尔森体育的客户服务主管

摘要:EA体育公司的视频游戏《麦登橄榄球》是有史以来最畅销的体育视频游戏,自1988年发行以来,销量超过7000万份。视频游戏玩家和体育迷们每年都热切地期待着这款游戏的到来,这已经成为一个年度的节日。同时,该游戏已经成功地跨越了电视节目,跨越了屏幕,进入了网络和移动领域,并且已经融入了美国的体育文化。

当第一个版本的Madden NFL视频游戏在1988年发布时,Knots Landing是广播电视上收视率最高的节目,罗纳德-里根是总统,而约翰-麦登是体育界的顶级色彩评论员。20年后,在该游戏发布20周年之际,约翰-麦登一如既往地受欢迎,他作为杰出的体育解说员的地位要感谢与他同名的视频游戏--事实上,在谷歌上搜索 "麦登 "就能证实这一论断--前10个结果中,有9个是关于该游戏的。

然而,在很久以前,双方的角色发生了逆转。约翰-麦登的名字和有市场的角色为电子艺界(EA)的新视频游戏带来了信誉,该游戏首次在苹果II电脑上发布。从那时起,它已成为北美历史上最畅销的视频游戏专营权,2008年--在游戏于8月12日发布的两周后--EA报告说,麦登'09带来了1.335亿美元的销售额--比去年发布的麦登'08的第一个月销售额多6%。

出色的营销,对其核心粉丝群的深刻理解,以及对最新技术的利用,帮助该游戏超越了视频游戏的类型,进入了电视、网络和移动屏幕--与它的名字一样受欢迎,成为美国体育文化中的一个组成部分。

麦登掌握了从视频游戏到电视节目,再到在线和移动渠道的过渡。

屏风式传球

随着内容在屏幕上的移动,麦登掌握了从视频游戏到电视节目,再到在线和移动渠道的过渡。最近,在2008年10月的东京游戏展上,微软宣布超过1400万玩家订阅了Xbox Live,这是一项将Xbox 360系统连接到互联网的服务。像Xbox Live这样的网站允许玩家在线游戏,连接全国各地的朋友和匿名粉丝,使麦登成为一种公共体验。

在今年的《麦登》版本中,EA利用 "梦幻足球现象"(根据尼尔森公司的数据,截至去年9月,梦幻足球人数已达1170万),创建了EA梦幻足球--一种可下载的功能,允许玩家在游戏机上举行他们的梦幻选秀,然后将他们的球队导入《麦登09》--为梦幻足球世界增添了新的活力,也为视频游戏增加了另一种应用。

麦登是十大手机游戏下载之一...

虽然在线平台被证明对游戏的成功特别重要,但外出的Maddenites不需要担心。EA公司还为手机消费者提供了一个缩小版的游戏,供手机使用。根据尼尔森的最新移动游戏报告,麦登是十大移动游戏下载之一。2008年7月有14.2万移动用户下载了该游戏,平均为该游戏支付了4.34美元。2008年第二季度,Madden NFL'08手机版的下载者中78%是男性,占很大比重。该游戏也比整个移动游戏人群更偏向于中年。44%的Madden NFL '08下载者年龄在45至64岁之间(相比之下,整个移动游戏受众中只有21%)。

保持真实

Madden '89发布时,它是第一个将现实主义和真实性引入体育视频游戏的游戏。此后的每一年,游戏的功能和图形都变得越来越逼真。游戏动作本身可与实际的NFL转播相媲美,有回放和评论员对动作进行批评,真实的球员表情和动作,以及反映真实游戏场景的内置人工智能。当球员为了更多的钱而坚持比赛,并遭受赛季结束的伤害时,玩家也被迫通过起草新的人才,进行交易,以及搜索自由球员豁免池来进行随机应变。

Y一代迎来了一个新的消费者品种。

保持对其粉丝群的积极把控,当Y世代迎来了新的消费者,他们希望置身于行动之中时,09年的麦登又进一步提出了 "第一个适应你的视频游戏 "的口号。游戏者要接受一系列测试,以衡量他们的麦登智商;然后游戏会调整计算机对手的人工智能,以确保竞争性的游戏。

在一个消费者越来越多地参与和授权的环境中,Madden相应地满足了购买者的需求,允许游戏者成为球队的所有者(设定票价和建设球场)、总经理(起草球员,同时努力保持在工资帽之下)、教练(召集比赛和设定深度表)和运动员(进行攻防战和达阵得分)。

在日益分散的媒体环境中,大规模的收视率...

有利可图的队友

在其庞大的观众群基础上,EA体育与美国国家橄榄球联盟(NFL)和ESPN有线电视网建立了战略营销伙伴关系,在日益分散的媒体环境中,ESPN一直提供大量的收视率。根据尼尔森的数据,2008年超级碗是历史上收视率最高的比赛,而由约翰-麦登和艾尔-迈克尔斯主持的周日晚间足球赛平均有1440万观众收看,是每个周日收视率最高的节目。

而视频游戏玩家喜欢看足球。事实上,尼尔森研究表明,2008年NFL游戏在视频游戏家庭中的收视率比非视频游戏家庭高44%。并非巧合的是,电子艺术公司最近将NFL及其球员工会的独家权利延长至2012年,禁止任何竞争对手使用NFL球员、球队和体育场馆销售足球游戏。

这款视频游戏将玩家变成了精明的NFL球迷...

而NFL也从Madden的现实主义中受益。通过对其球迷群体的教育,从每支球队的53人名单到通常复杂的工资帽,这款视频游戏将玩家变成了精明的NFL球迷。此外,Madden为NFL官方赞助商提供了一个独特的广告机会,以接触到通常难以捉摸的年轻男性群体。斯普林特、士力架和Under Armour--所有的联盟赞助商--在视频游戏中都有很大的影响力。斯普林特是联盟的官方无线合作伙伴,也赞助了NFL.com上的NFL周日晚间足球游戏直播。斯普林特公司提供现场音频、比赛直播和文本提示,并依靠其NFL直播项目来增加其在无线领域的收入。

在流行的真人秀热潮中,EA与ESPN在节目制作、品牌整合和网络内容方面合作,推出了Madden Nation--一个在ESPN2播出的幸存者式的真人秀。据尼尔森估计,在这个每周平均有30万观众观看的节目中,全国顶尖的MaddenNFL游戏玩家在全国巡回演出,互相比赛,并在NFL城市停留,参观体育场,与NFL球员对决。游戏者身穿NFL官方球衣和锐步服装,这是交叉推广的成功画面。

而ESPN的其他NFL演播室节目--如周日倒计时(260万观众)和周一晚间倒计时(230万观众)--都有EA体育的《虚拟比赛手册》,这是ESPN的分析员利用超级强加的图形的麦登视频游戏来描绘动作。ESPN经常使用麦登电脑 "模拟 "比赛,以预测结果,麦登已经预测了过去五个超级碗冠军中的四个。NFL球员是该游戏的绝佳代言人,他们聚集在超级碗的年度比赛中,为NFL的最佳麦登玩家加冕。

精明的签约

新的麦登封面公告的揭晓总是提供巨大的媒体嗡嗡声,主要是由于 "封面扫把星",因为在过去的十年里,赛季结束的伤病和低于标准的赛季一直困扰着封面足球运动员。然而,今年是第一次有 "退役 "球员出现在视频游戏的封面上--布雷特-法夫尔。

一场灾难被巧妙地转化为更多的交通...

然而,当布雷特-法夫尔退役并在游戏发布前六天被交易到纽约喷气机队时,这位 "枪手 "穿错了制服,没有作为球员出现在游戏的名册上。EA体育公司没有发出昂贵的召回令,而是利用费弗尔交易的嗡嗡声,发布了一个替代的封面,布雷特穿着喷气机队的队服,同时还有一个可下载的名册补丁,将费弗尔放在喷气机队的名册上。这本来是一场灾难,却被巧妙地转化为EA体育网站的更多流量和对视频产品的热情。

被评为E级的所有人

随着一代又一代的消费者跨越年龄段,从儿童到青少年,再到年轻的成年人,游戏也成功地与他们一起前进,吸引了广泛的消费者。购买了第一部麦登视频的玩家,现在已经30多岁和40多岁了,仍然是忠实的狂热用户,现在还和他们的孩子一起玩视频游戏。根据尼尔森的数据,大多数游戏机拥有者(71%)是已婚的,三分之二的人家里至少有一个孩子。

令人印象深刻的是,有许多年轻女性也在参加比赛。

麦登的受欢迎程度也超越了种族界限。非裔美国人对最新的《麦登》 的预购量最高表明他们的期望值很高。EA体育公司还发布了西班牙语版本的游戏,封面上有一名西班牙裔NFL球员。今年的封面人物是芝加哥熊队的罗伯托-加尔萨。虽然最狂热的游戏玩家仍然是年轻男性(2008年第三季度,76.37%的12-17岁青少年男性和63.33%的2-11岁男性使用视频游戏机),但数量惊人的年轻女性也在玩。根据尼尔森的数据,在2008年第三季度,超过一半的2-11岁女孩(51.09%)和12-17岁女孩(54.14%)至少使用过一次电子游戏机,时间为一分钟或以上。

新边疆

由于需要接触到通常难以捉摸的、多渠道的和分散的受众,EA体育公司最近的品牌活动将重点放在所有类型的真实游戏者身上--年轻的和年长的,男性的和女性的,名人的和运动员的。据EA体育称,新的宣传活动包括近20个电视广告和50多个网络小故事。根据尼尔森的数据,电子艺术公司在过去一年半的时间里花费了1000多万美元在网络、有线电视和西班牙语电视上投放广告,同时还投放了网络横幅广告,其中许多是在ESPN.com上投放的,仅上个月就有2280万人访问了该网站。

麦登品牌是21世纪营销的一个典型例子。它已经成功地成为体育文化中无处不在的一部分,因为它不断地以尖端技术和令人瞠目结舌的真实感来刺激所有年龄段的游戏玩家和体育迷。EA体育公司总裁彼得-摩尔(Peter Moore)的一句话体现了这款游戏已经变得多么大了:"我们不再是推出麦登,而是庆祝它的到来。"

继续浏览同一主题的洞察力