Lewati ke konten
Wawasan >

One Nation Under Madden Bagaimana waralaba video game Madden menjadi lebih besar dari John Madden

9 menit dibaca | Nopember 2008

Oleh: Matt Foran, Eksekutif Layanan Klien, Nielsen Sports

RINGKASAN: Video game EA Sports Madden NFL Football adalah video game olahraga terlaris nomor satu sepanjang masa, dengan lebih dari 70 juta kopi terjual sejak dirilis pada tahun 1988. Gamer video dan penggemar olahraga sama-sama dengan penuh semangat mengantisipasi kedatangan game ini setiap tahun dalam apa yang telah menjadi semacam liburan tahunan. Sementara itu, game ini telah berhasil menyeberang ke program televisi, telah berpindah lintas layar ke online dan seluler, dan telah tertanam dalam budaya olahraga AS.

Ketika versi pertama dari video game Madden NFL dirilis pada tahun 1988, Knots Landing adalah acara berperingkat teratas di televisi siaran, Ronald Reagan adalah Presiden, dan John Madden adalah komentator warna teratas dalam olahraga. Dua dekade kemudian, pada peringatan 20 tahun rilis game, John Madden sama populernya dengan sebelumnya, dan statusnya sebagai penyiar olahraga terkemuka berutang banyak terima kasih kepada video game yang berbagi namanya — pada kenyataannya, pencarian Google "Madden" menegaskan pernyataan ini — 9 dari 10 hasil teratas didedikasikan untuk permainan.

Namun, sekali waktu, perannya terbalik. Nama John Madden dan persona yang dapat dipasarkan membawa kreditabilitas ke video game baru Electronic Arts (EA), yang pertama kali dirilis di komputer Apple II. Sejak itu, ini telah menjadi waralaba video game terlaris dalam sejarah Amerika Utara, dan pada tahun 2008—dua minggu setelah tanggal rilis game pada 12 Agustus—EA melaporkan bahwa Madden '09 menghasilkan penjualan sebesar $133.5 juta—6% lebih banyak dari penjualan bulan pertama rilis Madden '08 tahun lalu.

Pemasaran yang brilian, pemahaman yang mendalam tentang basis penggemar intinya, dan memanfaatkan teknologi terbaru telah membantu game melampaui genre video game dengan menjangkau layar televisi, online, dan seluler—dan mencocokkan senamanya dalam popularitas untuk menjadi bagian tertanam dari budaya olahraga Amerika.

Madden menguasai transisi dari video game ke program televisi, ke outlet online dan seluler ...

Layar lulus

Saat konten bergerak melintasi layar, Madden menguasai transisi dari video game ke program televisi, ke outlet online dan seluler. Baru-baru ini, di Tokyo Game Show Oktober 2008, Microsoft mengumumkan bahwa lebih dari 14 juta gamer berlangganan Xbox Live, sebuah layanan untuk menghubungkan sistem Xbox 360 mereka ke Internet. Situs web seperti Xbox Live memungkinkan gamer untuk bermain online, menghubungkan teman dan penggemar anonim di seluruh negeri, menjadikan Madden pengalaman komunal.

Dalam Madden versi tahun ini, EA memanfaatkan "Fenomena Sepak Bola Fantasi", yang telah mencapai 11.7 juta orang pada September lalu, menurut Nielsen, dengan membuat EA Fantasy Football—fitur yang dapat diunduh yang memungkinkan gamer untuk memegang draf fantasi mereka di konsol game mereka, dan kemudian mengimpor tim mereka ke Madden '09—menambahkan dinamika baru ke alam semesta sepak bola fantasi dan aplikasi lain untuk video game.

Madden adalah salah satu dari sepuluh unduhan game seluler teratas ...

Sementara platform online telah terbukti sangat penting untuk kesuksesan game, Maddenites saat bepergian tidak perlu khawatir. EA juga memiliki konsumen seluler yang tercakup, dengan versi game yang diperkecil untuk ponsel. Menurut Laporan Game Seluler terbaru Nielsen, Madden adalah salah satu dari sepuluh unduhan game seluler teratas: 142,000 pengguna ponsel mengunduh game tersebut pada Juli 2008, membayar rata-rata $4.34 untuk game tersebut. Versi seluler Madden NFL '08 sangat condong ke laki-laki dengan 78% pengunduh di Q2 2008. Gim ini juga condong lebih banyak usia paruh baya daripada populasi game seluler secara keseluruhan: 44% pengunduh Madden NFL '08 berusia antara 45 dan 64 tahun (dibandingkan dengan 21% dari keseluruhan audiens game seluler).

Menjaganya tetap nyata

Ketika Madden '89 dirilis, itu adalah yang pertama memperkenalkan realisme dan keaslian pada video game olahraga. Setiap tahun sejak itu, fitur dan grafik game ini semakin hidup. Aksi permainan itu sendiri menyaingi siaran NFL yang sebenarnya, dengan tayangan ulang dan komentator yang mengkritik aksi tersebut, ekspresi dan gerakan pemain yang nyata, dan kecerdasan buatan bawaan yang mencerminkan skenario permainan nyata. Dan karena pemain bertahan untuk mendapatkan lebih banyak uang dan menderita cedera akhir musim, gamer juga dipaksa untuk berimprovisasi dengan menyusun bakat baru, melakukan perdagangan, dan menjelajahi kumpulan pengabaian agen gratis.

Gen Y mengantarkan jenis konsumen baru...

Menjaga denyut nadi aktif di basis penggemarnya, ketika Gen Y mengantarkan jenis konsumen baru yang ingin berada di tengah-tengah aksi, Madden '09, mengambil satu langkah lebih jauh dengan mantra "video game pertama yang beradaptasi dengan Anda." Gamer menjalani serangkaian tes yang mengukur IQ Madden mereka; permainan kemudian menyesuaikan kecerdasan buatan lawan komputer untuk memastikan permainan kompetitif.

Dalam lingkungan di mana konsumen semakin terlibat dan diberdayakan, Madden mengakomodasi pembeli yang sesuai dengan memungkinkan gamer untuk menjadi pemilik tim (menetapkan harga tiket dan membangun stadion), manajer umum (menyusun pemain sambil mencoba untuk tetap di bawah batas gaji), pelatih (memanggil permainan dan mengatur grafik kedalaman) dan atlet (membuat tekel dan mencetak touchdown).

Peringkat besar-besaran di tengah lanskap media yang semakin terfragmentasi...

Rekan satu tim yang menguntungkan

Membangun pengikut audiensnya yang besar, EA Sports menjalin kemitraan pemasaran strategis dengan National Football League (NFL) dan jaringan kabel ESPN, yang secara konsisten memberikan peringkat besar di tengah lanskap media yang semakin terfragmentasi. Menurut Nielsen, Super Bowl 2008 adalah yang paling banyak ditonton dalam sejarah, dan Sunday Night Football, yang dipandu oleh John Madden dan Al Michaels, ditonton oleh rata-rata 14.4 juta pemirsa—program yang paling banyak ditonton setiap hari Minggu.

Dan gamer video suka menonton sepak bola. Faktanya, penelitian Nielsen menunjukkan, game NFL memiliki peringkat 44% lebih tinggi di antara rumah tangga video game dibandingkan dengan rumah tangga non-video game pada tahun 2008. Bukan kebetulan, Electronic Arts baru-baru ini memperluas hak eksklusif untuk NFL dan serikat pemainnya hingga 2012, melarang pesaing mana pun untuk menjual permainan sepak bola menggunakan pemain, tim, dan stadion NFL.

Video game mengubah gamer menjadi penggemar NFL yang cerdas...

Dan NFL mendapat manfaat dari realisme Madden. Dengan mendidik basis penggemarnya tentang segala hal mulai dari daftar 53 orang setiap tim hingga batas gaji yang seringkali rumit, video game mengubah gamer menjadi penggemar NFL yang cerdas. Selain itu, Madden menawarkan sponsor NFL resmi kesempatan iklan yang unik untuk menjangkau demografi pria muda yang seringkali sulit dipahami. Sprint, Snickers, dan Under Armour—semua sponsor liga—memiliki kehadiran yang signifikan dalam video game. Sprint, mitra nirkabel resmi liga, juga mensponsori siaran game Nfl's Sunday Night Football , di NFL.com. Menawarkan audio langsung, pemeran game, dan peringatan teks, Sprint adalah perbankan pada program NFL Live-nya untuk meningkatkan pendapatannya dalam pertempuran nirkabel.

Mengambil lompatan ke dalam kegilaan reality show populer, EA bermitra dengan ESPN dalam pemrograman, integrasi merek, dan konten web untuk meluncurkan Madden Nation—reality show survivor-esque yang ditayangkan di ESPN2. Dalam pertunjukan, yang diperkirakan Nielsen ditonton oleh rata-rata 300,000 pemirsa setiap minggu, gamer NFL Madden top negara itu berkeliling negara, bermain melawan satu sama lain, dan berhenti di kota-kota NFL untuk tur stadion dan menghadapi pemain NFL. Dengan gamer yang mengenakan kaus NFL resmi dan pakaian Reebok, itu adalah gambaran kesuksesan promosi silang.

Dan program studio ESPN NFL lainnya—seperti Sunday Countdown (2.6 juta pemirsa) dan Monday Night Countdown (2.3 juta pemirsa)—menampilkan EA Sports Virtual Playbook, segmen di mana analis ESPN membuat diagram aksi menggunakan video game Madden dengan grafis yang sangat dipaksakan. ESPN akan sering "mensimulasikan" game menggunakan komputer Madden untuk memperkirakan hasil dan Madden telah memprediksi empat dari lima pemenang Super Bowl terakhir. Pemain NFL adalah juru bicara yang hebat untuk permainan, dan berkumpul di Super Bowl untuk turnamen tahunan yang memahkotai Gamer Madden terbaik NFL.

Penandatanganan yang cerdas

Pembukaan pengumuman sampul Madden yang baru selalu memberikan buzz media yang besar sebagian besar karena "cover jinx" karena cedera akhir musim dan musim di bawah par telah menghantui pemain sepak bola sampul selama dekade terakhir. Namun, tahun ini menandai pertama kalinya seorang pemain "pensiunan" muncul di sampul video game—Brett Favre.

Bencana dengan ahli berubah menjadi lebih banyak lalu lintas ...

Namun, ketika Brett Favre tidak dipecat dan diperdagangkan ke New York Jets enam hari sebelum peluncuran game, "gunslinger" berada dalam seragam yang salah dan tidak muncul di daftar game sebagai pemain. Alih-alih mengeluarkan penarikan yang mahal, EA Sports menggunakan buzz perdagangan Favre untuk keuntungan mereka dan memposting sampul pengganti, dengan Brett dalam seragam Jets, bersama dengan tambalan daftar yang dapat diunduh yang menempatkan Favre di daftar Jets. Apa yang bisa menjadi bencana dengan ahli diubah menjadi lebih banyak lalu lintas ke situs web EA Sports dan antusiasme untuk produk video.

Dinilai E untuk Semua Orang

Ketika generasi konsumen bergerak melintasi kontinum usia dari anak-anak, remaja, hingga dewasa muda dan dewasa, permainan telah berhasil bergerak bersama mereka, menarik bagi berbagai konsumen. Gamer, yang membeli video Madden pertama dan sekarang berusia 30-an dan 40-an, masih tetap setia, pengguna yang rajin, dan sekarang bermain video game dengan anak-anak mereka. Menurut Nielsen, mayoritas pemilik konsol (71%) sudah menikah, dan dua pertiga memiliki setidaknya satu anak dalam rumah tangga.

Sejumlah wanita muda yang mengesankan juga bermain ...

Popularitas Madden juga melampaui garis rasial. Orang Afrika-Amerika memiliki tingkat pre-order tertinggi dari Madden terbaru, menunjukkan tingkat antisipasi yang tinggi. EA Sports juga merilis versi game berbahasa Spanyol, dengan pemain NFL Hispanik di sampulnya. Foto sampul tahun ini adalah Chicago Bear Roberto Garza. Meskipun tetap benar bahwa gamer yang paling rajin adalah laki-laki muda (76.37% remaja laki-laki 12-17 tahun dan 63.33% laki-laki usia 2-11 menggunakan konsol video game pada Q3 2008), sejumlah besar wanita muda juga bermain. Menurut Nielsen, lebih dari setengah anak perempuan berusia 2-11 (51,09%) dan usia 12-17 (54,14%) menggunakan konsol video game setidaknya sekali, selama satu menit atau lebih pada Q3 2008.

Perbatasan baru

Memanfaatkan kebutuhan untuk menjangkau audiens yang seringkali sulit dipahami, multi-saluran, dan terfragmentasi, kampanye merek terbaru EA Sports menempatkan fokus pada gamer nyata dari semua jenis—tua dan muda, pria dan wanita, selebriti, dan atlet. Menurut EA Sports, kampanye baru ini mencakup hampir dua lusin tempat televisi dan lebih dari 50 sketsa web. Menurut Nielsen, Electronic Arts menghabiskan lebih dari $10 juta satu setengah tahun terakhir untuk beriklan di seluruh jaringan, kabel, dan televisi berbahasa Spanyol, bersama dengan iklan spanduk web, banyak di antaranya ditempatkan pada ESPN.com —dikunjungi oleh 22.8 juta orang bulan lalu saja.

Merek Madden adalah contoh klasik Pemasaran di Abad ke-21. Ini telah berhasil menjadi bagian yang ada di mana-mana dari budaya olahraga karena terus menggetarkan para gamer dan penggemar olahraga dari segala usia dengan teknologi mutakhir dan realisme yang mencengangkan. Sebuah kutipan dari Peter Moore, Presiden EA Sports, mencontohkan seberapa besar permainannya; "Kami tidak begitu banyak meluncurkan Madden lagi, kami merayakan kedatangannya."

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama