作者：Susan Chaika，尼尔森广告效果部高级产品营销经理

移动电话的使用呈爆炸式增长，这不难理解--超过一半的美国人拥有智能手机，而且大多数人整天都带着手机。我们指的是一整天。尼尔森社交媒体报告》显示，在 18-24 岁的年轻人中，近三分之一的人甚至会把移动设备带进浴室。

这为营销人员提供了一个在几乎无处不在的平台上进行沟通的巨大机会。但是，移动广告支出，尤其是品牌广告支出的增长速度比大多数出版商希望的要慢得多。与任何新媒体一样，营销人员在投入更多资金之前，需要证明移动广告是有效的。幸运的是，出版商可以运用电视和网络的一些最佳实践，提供增加移动广告销售所需的证据。

以下是衡量和优化其他类型媒体的三条经验，我们可以将其应用于移动媒体。

说同一种语言：移动是一个新的屏幕，但广告目标并没有改变。营销人员衡量这些目标绩效的方式也没有改变。品牌提升--广告活动主要营销目标的百分比增长--与线下世界使用的指标相同，并已成为在线品牌广告活动的实际绩效指标。营销人员利用品牌提升来衡量广告活动对消费者的认知、态度、好感度、购买意向或偏好的影响程度。随着品牌营销人员适应新的屏幕，他们已经开始寻找移动端的品牌提升指标。如果你说的是另一种语言，例如，谈论品牌广告的点击率，那么市场营销人员在向你投资时就会犹豫不决。

提供建议，而不仅仅是意见：在线媒体有大量创意广告格式和策略供营销人员选择。同样，移动媒体目前也在进行大量尝试。为了了解哪些方法有效，出版商不仅要衡量整个广告活动的品牌提升效果，还要衡量和优化构成移动广告活动的不同元素的效果--创意单元、广告出现的环境、广告出现的频率以及广告的受众。出版商不仅可以利用这些信息了解广告活动是否有效，还可以了解具体哪些方面有效，从而做出调整，确保为营销人员提供出色的效果。

提供背景：为指标提供背景与指标本身同样重要。营销人员不仅想知道他们的业绩如何，还想知道他们与业内其他公司、您网站的典型营销活动结果以及他们在您网站上开展的以往营销活动相比有何不同。这一点对于不断发展的移动媒体尤为重要，因为营销人员正在寻找能帮助他们确定自己最佳实践的信息。

出版商支持这些基准的最快、最有效的方法是确保基准成为其移动产品的一部分。与客户品牌和/或产品具体相关的性能基准最为重要。提供针对客户的基准将使客户对其移动营销活动的表现有最相关的了解。随着时间的推移，这将使出版商能够帮助客户建立移动广告最佳实践。

通过将我们在电视广告和网络领域学到的知识应用于不断发展的移动媒体，我们可以避免已经犯过的许多错误，最终迎来移动之年。

本文最初发表于Digiday。