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如何在移动广告上销售品牌

3分钟阅读 | 2013年6月

作者:Susan Chaika,尼尔森广告效果部高级产品营销经理

手机的使用正在爆炸性增长,这不难理解--一半以上的美国人都有一部智能手机,而且我们中的大多数人整天都带着我们的手机。我们的意思是一整天。根据尼尔森社会媒体报告,几乎三分之一的18-24岁的人甚至把他们的移动设备带到浴室。

这为营销人员在一个几乎无处不在的平台上进行沟通提供了巨大的机会。但是,移动广告支出,特别是品牌活动的支出,增长速度比大多数出版商希望的要慢得多。与任何新媒体一样,营销人员需要证明移动广告是有效的,然后他们才会投入更多。幸运的是,出版商可以应用一些来自电视和网络的最佳实践,提供增加移动广告销售所需的证据。

这里有三条在测量和优化其他类型的媒体时学到的经验,我们可以应用到移动领域。

说同样的语言。移动是一个新的屏幕,但广告目标并没有改变。营销人员希望根据这些目标来衡量业绩的方式也没有改变。品牌提升--广告活动的主要营销目标的增长百分比--是在离线世界中使用的相同指标,并已成为在线品牌广告活动的事实上的绩效指标。营销人员利用品牌提升来衡量他们的广告活动在多大程度上影响了消费者的意识、态度、好感度、购买意向或偏好。当品牌营销人员适应新的屏幕时,他们已经在寻找移动端的品牌提升指标了。如果你说的是另一种语言--例如,谈论品牌广告的点击率--营销人员就会犹豫是否要把钱投给你。

提供建议,而不仅仅是观察。在线媒体有大量的创意广告格式和策略供营销人员选择。同样地,现在在移动领域也有大量的实验在进行。为了了解什么是有效的,出版商需要超越对整个活动的品牌提升的测量,还需要测量和优化组成移动活动的不同元素的有效性--创意单元、它们出现的环境、广告出现的频率以及广告显示的受众。出版商可以利用这些信息,不仅了解广告活动是否有效,而且了解哪些内容具体有效,这使他们能够做出调整,确保他们能够为营销人员提供良好的结果。

提供背景。为指标提供背景,与指标本身同样重要。营销人员不仅想知道他们是如何做的,而且还想知道他们与行业的其他成员、与你的网站的典型活动结果以及与他们在你的网站上开展的以前的活动相比如何。这对于不断增长的移动媒体尤其重要,营销人员正在寻找有助于他们确定自己的最佳做法的信息。

出版商支持他们的最快和最有效的方法是确保基准是其移动产品的一部分。最相关的性能基准是那些专门针对客户的品牌和/或产品的基准。提供针对客户的基准将使他们对其移动活动的表现有最相关的了解。随着时间的推移,这将使出版商能够帮助客户建立起移动广告的最佳实践。

通过将我们在电视广告领域所学到的东西应用于不断增长的移动媒体,我们可以避免很多我们已经犯过的错误,并最终迎来移动年的到来。

这篇文章最初发表在Digiday上。

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