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Comment vendre des marques sur les publicités mobiles

3 minutes de lecture | Juin 2013

Par Susan Chaika, directrice principale du marketing produit, efficacité publicitaire, Nielsen

L'utilisation des téléphones mobiles explose, et il n'est pas difficile de comprendre pourquoi : plus de la moitié des Américains possèdent un smartphone, et la plupart d'entre nous gardent leur téléphone sur eux toute la journée. Et nous disons bien toute la journée. Selon le Social Media Report de Nielsen, près d'un tiers des 18-24 ans apportent même leurs appareils mobiles dans la salle de bains.

Cela représente une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing de communiquer sur une plateforme presque omniprésente. Mais les dépenses publicitaires mobiles, en particulier pour les campagnes de marque, augmentent beaucoup plus lentement que ne le souhaiteraient la plupart des éditeurs. Comme pour tout nouveau média, les spécialistes du marketing ont besoin de preuves que la publicité mobile fonctionne avant d'investir davantage. Heureusement, les éditeurs peuvent appliquer certaines des meilleures pratiques de la télévision et du Web pour fournir les preuves nécessaires à l'augmentation des ventes de publicités mobiles.

Voici trois leçons tirées de la mesure et de l'optimisation d'autres types de médias que nous pouvons appliquer au mobile.

Parlez le même langage: Le mobile est un nouvel écran, mais les objectifs publicitaires n'ont pas changé. La façon dont les spécialistes du marketing veulent mesurer les performances par rapport à ces objectifs n'a pas changé non plus. L'effet de levier de la marque - le pourcentage d'augmentation de l'objectif marketing principal de la campagne publicitaire - est la même mesure que celle utilisée dans le monde hors ligne et est devenue la mesure de performance de facto pour les campagnes publicitaires de marque en ligne. Les spécialistes du marketing utilisent le brand lift pour mesurer la mesure dans laquelle leurs campagnes ont influencé la sensibilisation, les attitudes, la favorabilité, l'intention d'achat ou la préférence des consommateurs. Alors que les spécialistes du marketing de marque s'adaptent à un nouvel écran, ils recherchent déjà des mesures de brand lift pour le mobile. Si vous parlez un langage différent - par exemple, si vous parlez de taux de clics pour la publicité de marque - les spécialistes du marketing vont hésiter à investir leur argent avec vous.

Fournissez des recommandations, pas seulement des observations: Le média en ligne dispose d'une pléthore de formats publicitaires et de tactiques créatives parmi lesquels les spécialistes du marketing peuvent choisir. De même, le mobile fait l'objet de nombreuses expérimentations en ce moment. Pour comprendre ce qui fonctionne, les éditeurs doivent aller au-delà de la mesure de l'impact de la marque pour l'ensemble de la campagne et mesurer et optimiser l'efficacité des différents éléments qui composent une campagne mobile - les unités créatives, les environnements dans lesquels elles apparaissent, la fréquence d'apparition de la publicité et les publics auxquels les publicités sont présentées. Les éditeurs peuvent utiliser ces informations pour comprendre non seulement si la campagne fonctionne, mais aussi ce qui fonctionne spécifiquement, ce qui leur permet d'effectuer des ajustements qui garantissent d'excellents résultats pour les spécialistes du marketing.

Fournir un contexte: Fournir le contexte des mesures est tout aussi important que les mesures elles-mêmes. Les spécialistes du marketing veulent non seulement connaître leurs résultats, mais aussi savoir comment ils se situent par rapport au reste du secteur, par rapport aux résultats des campagnes typiques de votre site et par rapport aux campagnes précédentes qu'ils ont menées sur votre site. Ceci est particulièrement important pour le support mobile en pleine expansion, où les spécialistes du marketing recherchent des informations qui les aideront à définir leurs propres meilleures pratiques.

Le moyen le plus rapide et le plus efficace pour les éditeurs de les soutenir est de s'assurer que les benchmarks font partie de leur offre mobile. Les benchmarks de performance les plus pertinents sont ceux qui sont spécifiques aux marques et/ou produits du client. En fournissant des benchmarks spécifiques aux clients, on leur donne la meilleure compréhension des performances de leur campagne mobile. Au fil du temps, les éditeurs pourront ainsi aider leurs clients à mettre en place les meilleures pratiques en matière de publicité mobile.

En appliquant ce que nous avons appris dans les domaines de la télévision et de l'Internet au support mobile en pleine croissance, nous pouvons éviter un grand nombre d'erreurs que nous avons déjà commises et entrer enfin dans l'année du mobile.

Cet article a été initialement publié sur Digiday.

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