Di Susan Chaika, Senior Product Marketing Manager, Ad Effectiveness, Nielsen
L'uso della telefonia mobile sta esplodendo e non è difficile capire perché: oltre la metà degli americani possiede uno smartphone e la maggior parte di noi tiene il telefono con sé tutto il giorno. E intendiamo proprio tutto il giorno. Secondo il Nielsen Social Media Report, quasi un terzo dei giovani tra i 18 e i 24 anni porta i propri dispositivi mobili anche in bagno.
Ciò rappresenta un'enorme opportunità per gli operatori del marketing di comunicare su una piattaforma quasi onnipresente. Ma la spesa pubblicitaria su mobile, soprattutto per le campagne di brand, sta crescendo molto più lentamente di quanto la maggior parte degli editori vorrebbe. Come per ogni nuovo mezzo di comunicazione, gli operatori del mercato devono avere la prova che la pubblicità mobile funziona prima di investire di più. Fortunatamente, gli editori possono applicare alcune best practice della televisione e dell'online per fornire le prove necessarie ad aumentare le vendite di pubblicità mobile.
Ecco tre lezioni apprese dalla misurazione e dall'ottimizzazione di altri tipi di media che possiamo applicare al mobile.
Parlare la stessa lingua: Il mobile è un nuovo schermo, ma gli obiettivi pubblicitari non sono cambiati. Né è cambiato il modo in cui i pubblicitari vogliono misurare le prestazioni rispetto a tali obiettivi. Il brand lift, ovvero l'aumento percentuale dell'obiettivo di marketing primario della campagna pubblicitaria, è la stessa metrica utilizzata nel mondo offline ed è diventata la metrica di performance de facto per le campagne pubblicitarie online dei marchi. I marketer utilizzano il brand lift per misurare la misura in cui le loro campagne hanno influenzato la consapevolezza, l'atteggiamento, il gradimento, l'intenzione di acquisto o la preferenza dei consumatori. Mentre i brand marketer si adattano a un nuovo schermo, sono già alla ricerca di metriche di brand lift per il mobile. Se parlate una lingua diversa - ad esempio, se parlate di tassi di clic per la pubblicità di un marchio - i responsabili del marketing esiteranno a investire il loro denaro con voi.
Fornire raccomandazioni, non solo osservazioni: Il mezzo online ha una pletora di formati e tattiche pubblicitarie creative tra cui i marketer possono scegliere. Allo stesso modo, nel mobile è in corso una grande sperimentazione. Per capire cosa funziona, gli editori devono andare oltre la misurazione del brand lift per la campagna complessiva e misurare e ottimizzare l'efficacia dei diversi elementi che compongono una campagna mobile: le unità creative, gli ambienti in cui appaiono, la frequenza con cui l'annuncio appare e il pubblico a cui gli annunci vengono mostrati. Gli editori possono utilizzare queste informazioni non solo per capire se la campagna sta funzionando, ma anche che cosa sta funzionando nello specifico, il che consente loro di apportare modifiche che garantiscano risultati eccellenti per i marketer.
Fornire un contesto: Fornire un contesto alle metriche è importante quanto le metriche stesse. I marketer non vogliono solo sapere come stanno andando, ma anche come si confrontano con il resto del settore, con i risultati tipici delle campagne del vostro sito e con le campagne precedenti che hanno eseguito sul vostro sito. Questo è particolarmente importante per il crescente mezzo mobile, dove i marketer sono alla ricerca di informazioni che li aiutino a definire le proprie best practice.
Il modo più rapido ed efficace per gli editori di supportarli è garantire che i benchmark facciano parte della loro offerta mobile. I benchmark di performance più rilevanti sono quelli specifici per i marchi e/o i prodotti del cliente. Fornendo benchmark specifici per i clienti, questi ultimi potranno comprendere al meglio l'andamento della loro campagna mobile. Con il tempo, gli editori potranno aiutare i clienti a creare le migliori pratiche di pubblicità mobile.
Applicando ciò che abbiamo imparato nelle arene televisive e online al crescente mezzo mobile, possiamo evitare molti degli errori già commessi e inaugurare finalmente l'anno del mobile.
Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Digiday.
