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虚拟移情:360度视频如何促进非营利组织的工作

5分钟阅读|2017年5月

自从革命性的360度视频纪录片《西德拉上空的云彩》首次亮相并帮助推动对联合国儿童基金会的捐款以来,其他非营利组织纷纷效仿。从乐施会到PETA,许多慈善机构都利用虚拟现实(VR)视频作为一种方式,让观众真正沉浸在事业中,拨动他们的心弦,希望让他们打开钱包。

但是,在对行为和态度影响的可比性测量方面,这种360内容的有效性在很大程度上没有出现在公众对话中。

在尼尔森全球影响力日(Nielsen Global Impact Day)--尼尔森在世界各地的社区的年度服务日--到来之前,尼尔森进行了一次公益性的 ,以帮助非营利组织在吸引受众时更好地利用这一新兴技术。自2012年以来,尼尔森已承诺每年通过公益和实物捐助提供至少1000万美元。

"尼尔森实验室研究主任Harry Brisson说:"具体来说,我们进行这项研究是为了揭开三个问题的答案。"我们试图了解VR受众的慈善行为特征,360视频与更传统的广告形式相比的有效性,以及推动捐赠和其他慈善机构的理想措施的内容特征。"

去年,尼尔森的一项分析发现,大约有四分之一的18至54岁的美国消费者认为自己可能在未来一年内使用VR技术。然而,在本月初,尼尔森在此基础上进行了第二次研究,对1000多名18-54岁的美国消费者进行了研究,以更深入地考察VR潜在采用者的慈善行为和态度,或简称为PaVRs。

调查结果发现,PaVRs更有可能在下个月采取一些行为,包括向慈善机构捐款(57%对51%),在非营利机构做志愿者(43%对34%)和联系政府代表(22%对16%)。这个群体也更有可能向调查中问及的134个慈善机构中的129个进行捐赠,其中 "增加技术接入 "和 "普及初等教育 "的支持者在各个问题上包含了最大比例的PaVRs(分别为49%和41%)。

非营利组织注意到:这些行为反映了PaVRs作为高收入城市专业人士的更广泛的人口特征,他们不仅倡导他们关心的事业,也倡导他们喜欢的产品和服务。

为了探索VR作为慈善平台的有效性,尼尔森利用其位于拉斯维加斯的研究实验室,今年到目前为止已有超过1000名消费者体验并评估了VR内容,其中四分之一的VR测试库存被留出来评估由非营利组织创造的或为其创造的体验。对于测试的14件慈善VR内容,大约有100名美国消费者在三星Gear VR头盔中观看了360视频,大约有100名美国消费者在平板电脑上观看了一段midroll(在视频中间播放的在线广告)。

正在进行的研究发现,360视频在向消费者传播慈善品牌方面非常有效,因为超过五分之四的消费者(84%)能够在测试的内容中回忆起特色慈善机构,明显多于能够从传统广告舱中回忆起品牌(53%)。在品牌影响方面,VR内容影响了更多的受访者--从熟悉度(45% vs 34%)到亲和力(36% vs 25%)再到信息寻求(48% vs 37%)。

但真正激发行动的情况如何?

尼尔森研究发现,近一半的消费者在观看了VR内容后可能会进行捐赠(48%),而更传统的单位只有三分之一多(38%)。受影响最大的指标是推荐意向,因为超过一半(51%)的人在观看了VR内容后,增加了推荐特色慈善机构的可能性,而中卷的比例只有42%。

除了调查消费者的内容体验和品牌态度,每个参与者还获得了20美元的人造货币,他们可以选择捐赠给预设的慈善机构组合。在研究中包括这项活动的12个体验中,有10个的VR内容激发了比传统广告更大的捐赠,VR驱动的美元价值是传统广告的三倍之多。

"布里森说:"一方面,有些人可能会觉得奇怪,这样一种沉浸式的体验并没有100%地击败平面的比较;然而,重要的是要记住,VR作为一种媒体仍然处于萌芽阶段,所以相对于更传统的广告形式,已经看到VR有如此强劲的表现,对于今天制作内容的先驱者来说是一个令人鼓舞的迹象。"随着持续的研究和改进,这些体验只会继续改善,使消费者、创作者和他们支持的慈善机构受益。

除了整体上有效之外,以慈善为中心的VR内容在推动态度影响方面也比以广告商为中心的VR内容更有效。例如,相对于Midroll,慈善的VR内容推动了30%的信息寻求意向的增加,几乎是广告商看到的 "沉浸式回报 "的三倍。慈善内容也更有可能激起消费者观看更多内容的兴趣,这是观察到的增强效果的一个潜在解释。

虽然很明显,经过深思熟虑的360度视频可以对慈善品牌产生积极的影响,而且VR受众拥有慈善机构所希望的特征,但一个关键问题仍然存在:什么是伟大的VR体验?

虽然尼尔森对这种类型的研究的承诺将继续揭示答案,但早期分析表明,VR创作者需要专注于为他们的故事确定一个引人注目的世界。与媒体实验室测试的其他内容类型不同,对体验的环境评估是观看兴趣的最强驱动力--比对人物、概念或故事的参与更强。通过关注观众的环境,创作者可以利用VR的独特声音来传达对消费者来说更加 "真实 "和有意义的体验。

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