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Empatia virtuale: come i video a 360 gradi possono incrementare gli sforzi delle organizzazioni non profit

5 minuti di lettura | Maggio 2017

Da quando il rivoluzionario video-documentario a 360 gradi Clouds Over Sidra ha fatto il suo debutto e ha contribuito a far aumentare le donazioni all'UNICEF, altre organizzazioni no-profit ne hanno seguito l'esempio. Da Oxfam a PETA, un'ampia gamma di enti di beneficenza ha utilizzato i video in realtà virtuale (VR) per immergere letteralmente gli spettatori nella causa, strattonarli e, si spera, convincerli ad aprire il portafoglio.

Ma l'efficacia di questi contenuti 360 in termini di misurazione comparabile dell'impatto comportamentale e attitudinale è stata in gran parte assente dalla conversazione pubblica.

In vista del Nielsen Global Impact Day, una giornata annuale di servizio nelle comunità Nielsen di tutto il mondo, Nielsen ha condotto un'analisi pro bono del sito per aiutare le organizzazioni non profit a utilizzare meglio questa tecnologia emergente per coinvolgere il pubblico. Dal 2012, Nielsen si è impegnata a fornire almeno 10 milioni di dollari ogni anno attraverso contributi pro bono e in natura.

"Nello specifico, abbiamo intrapreso questo studio per trovare risposte a tre domande", ha dichiarato Harry Brisson, direttore del Lab Research di Nielsen. "Abbiamo cercato di capire il profilo del comportamento caritatevole del pubblico VR, l'efficacia dei video 360 rispetto alle forme più tradizionali di pubblicità e le caratteristiche dei contenuti che spingono le donazioni e altre misure desiderabili per gli enti di beneficenza".

L'anno scorso, un'analisi Nielsen ha rilevato che circa un consumatore statunitense su quattro tra i 18 e i 54 anni si è dichiarato propenso a utilizzare la tecnologia VR nel prossimo anno. All'inizio di questo mese, tuttavia, Nielsen ha ampliato questo dato con un secondo studio su oltre 1.000 consumatori statunitensi tra i 18 e i 54 anni per esaminare più a fondo i comportamenti e gli atteggiamenti caritatevoli dei potenziali adottatori di VR, o PaVR in breve.

I risultati dell'indagine hanno rilevato che i PaVR sono più propensi a mettere in atto una serie di comportamenti nel mese successivo, tra cui donare a un ente di beneficenza (57% contro 51%), fare volontariato presso un'organizzazione non profit (43% contro 34%) e contattare un rappresentante del governo (22% contro 16%). Questo gruppo è stato anche più propenso a donare a 129 delle 134 organizzazioni benefiche richieste nell'indagine, con i sostenitori di "un maggiore accesso alla tecnologia" e "l'istruzione primaria universale" che hanno registrato le percentuali più alte di PaVR tra i vari temi (rispettivamente 49% e 41%).

Le organizzazioni non profit prendano nota: questi comportamenti riflettono il profilo demografico più ampio dei PaVR, che sono professionisti urbani con un reddito più elevato e che sostengono non solo le cause a cui tengono, ma anche i prodotti e i servizi che apprezzano.

Per esplorare l'efficacia della VR come piattaforma di beneficenza, Nielsen ha utilizzato il suo laboratorio di ricerca di Las Vegas, dove quest'anno più di 1.000 consumatori hanno sperimentato e valutato contenuti VR, con un quarto del suo inventario di test VR riservato alla valutazione di esperienze create da o per organizzazioni no-profit. Per 14 contenuti VR di beneficenza testati, circa 100 consumatori statunitensi hanno visto un video 360 in un auricolare Samsung Gear VR e circa 100 consumatori statunitensi hanno visto un pezzo di midroll (pubblicità online che viene riprodotta nel mezzo di un video) su un tablet.

La ricerca in corso ha rilevato che i video a 360 gradi sono estremamente efficaci nel comunicare i marchi di beneficenza ai consumatori, in quanto oltre quattro consumatori su cinque (84%) sono stati in grado di ricordare l'ente di beneficenza protagonista dei contenuti testati, in misura significativamente maggiore rispetto a quelli che sono stati in grado di ricordare il marchio dai pod pubblicitari tradizionali (53%). Per quanto riguarda le misure di impatto del marchio, i contenuti VR hanno influenzato un gruppo più ampio di persone esposte, dalla familiarità (45% contro 34%) all'affinità (36% contro 25%) alla ricerca di informazioni (48% contro 37%).

Ma che dire della capacità di ispirare l'azione?

La ricerca Nielsen ha rilevato che quasi la metà dei consumatori che hanno visto i contenuti VR erano propensi a donare in seguito (48%), rispetto a poco più di un terzo delle unità più tradizionali (38%). La metrica più influenzata è stata l'intento di raccomandazione: oltre la metà (51%) ha aumentato la probabilità di raccomandare l'organizzazione benefica in vetrina dopo averla vista in VR, rispetto a solo il 42% per il midroll.

Oltre a sondare i consumatori sull'esperienza dei contenuti e sull'atteggiamento del marchio, a ogni partecipante sono stati forniti 20 dollari in valuta artificiale che poteva scegliere di donare a una serie prestabilita di enti di beneficenza. I contenuti VR hanno motivato donazioni più consistenti rispetto alla pubblicità tradizionale per 10 delle 12 esperienze in cui questo esercizio è stato incluso nello studio, con la VR che ha generato fino a tre volte il valore in dollari generato dalla pubblicità tradizionale.

"Da un lato, alcuni potrebbero trovare sorprendente che un'esperienza così coinvolgente non riesca a battere un confronto piatto il 100% delle volte; tuttavia, è importante ricordare che la VR è ancora in una fase embrionale come mezzo di comunicazione, quindi vedere già una performance così forte da parte della VR rispetto ai formati pubblicitari più tradizionali è un segnale incoraggiante per i pionieri che creano contenuti oggi", ha detto Brisson. "Con la ricerca e i miglioramenti continui, queste esperienze continueranno a migliorare, a vantaggio dei consumatori, dei creatori e delle organizzazioni benefiche che sostengono".

Oltre a essere complessivamente efficaci, i contenuti VR incentrati sulla beneficenza sono stati anche più efficaci nel determinare un impatto attitudinale rispetto ai contenuti VR incentrati sugli inserzionisti. Ad esempio, i contenuti VR a scopo benefico hanno determinato un aumento del 30% dell'intento di ricerca di informazioni rispetto al midroll, quasi tre volte il "ritorno sull'immersione" visto dagli inserzionisti. I contenuti di beneficenza avevano anche una probabilità leggermente maggiore di suscitare l'interesse dei consumatori a vedere altri contenuti, una potenziale spiegazione della maggiore efficacia osservata.

Sebbene sia chiaro che un video a 360 gradi ben concepito può avere un impatto positivo per i marchi di beneficenza e che il pubblico della VR possiede caratteristiche desiderabili per gli enti di beneficenza, rimane una domanda chiave: cosa rende grandi le esperienze VR?

Mentre l'impegno di Nielsen in questo tipo di ricerca continuerà a rivelare risposte, le prime analisi suggeriscono che i creatori di VR devono concentrarsi sull'identificazione di un mondo avvincente in cui ambientare la loro storia. A differenza di altri tipi di contenuti testati nel laboratorio multimediale, la valutazione dell'ambientazione di un'esperienza è stata il motore più forte dell'interesse per la visione, più forte del coinvolgimento con i personaggi, il concetto o la storia. Concentrandosi sull'ambiente del pubblico, i creatori possono sfruttare la voce unica della VR per trasmettere esperienze molto più "reali" e significative per i consumatori.

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