Desde que o revolucionário documentário em vídeo de 360 graus Clouds Over Sidra estreou e ajudou a direcionar doações para a UNICEF, outras organizações sem fins lucrativos têm seguido o exemplo. Da Oxfam ao PETA, uma grande variedade de instituições de caridade tem usado vídeos de realidade virtual (VR) como uma forma de literalmente imergir os espectadores na causa, puxar seus corações e esperançosamente conseguir que eles abram suas carteiras.

Mas quão eficaz este conteúdo 360 é em relação à medição comparável do impacto comportamental e atitudinal tem estado em grande parte ausente da conversa pública.

Antes do Nielsen Global Impact Day, um dia anual de serviço nas comunidades Nielsen em todo o mundo, a Nielsen realizou uma análise pro bono para ajudar as organizações sem fins lucrativos a fazer melhor uso desta tecnologia emergente à medida que elas envolvem o público. Desde 2012, a Nielsen se comprometeu a entregar pelo menos US$ 10 milhões por ano através de contribuições pro bono e em espécie.

"Especificamente, assumimos este estudo para descobrir respostas a três perguntas", disse Harry Brisson, Diretor de Pesquisa de Laboratório da Nielsen. "Procuramos entender o perfil de comportamento caridoso do público da VR, a eficácia do vídeo 360 em comparação com as formas mais tradicionais de publicidade, e as características de conteúdo que impulsionam as doações e outras medidas desejáveis para instituições de caridade".

No ano passado, uma análise da Nielsen constatou que aproximadamente um em cada quatro consumidores norte-americanos entre 18 e 54 se identificou como provável usuário da tecnologia VR no próximo ano. No início deste mês, no entanto, a Nielsen expandiu este estudo com um segundo estudo de mais de 1.000 consumidores americanos entre 18 e 54 para examinar mais profundamente os comportamentos e atitudes caridosas dos potenciais adotantes da RVV, ou PaVRs, para abreviar.

Os resultados da pesquisa constataram que os PaVRs tinham maior probabilidade de agir sobre uma série de comportamentos no mês seguinte, incluindo doar para uma instituição de caridade (57% vs 51%), ser voluntário em uma instituição sem fins lucrativos (43% vs 34%) e contatar um representante do governo (22% vs 16%). Este grupo também estava mais propenso a doar para 129 das 134 instituições de caridade perguntadas na pesquisa, com apoiadores do "maior acesso à tecnologia" e "educação primária universal" contendo as maiores porcentagens de PaVRs entre as questões (49% e 41% respectivamente).

As organizações sem fins lucrativos tomam nota: Estes comportamentos refletem o perfil demográfico mais amplo dos PaVRs como profissionais urbanos de maior renda que defendem não apenas causas que lhes interessam, mas também produtos e serviços que lhes agradam.

Para explorar a eficácia da RV como plataforma de caridade, a Nielsen utilizou seu laboratório de pesquisa baseado em Las Vegas, onde mais de 1.000 consumidores já experimentaram e avaliaram o conteúdo da RV até o presente ano, com um quarto de seu inventário de testes de RV reservado para avaliar experiências criadas por ou para organizações sem fins lucrativos. Para 14 peças de conteúdo VR testadas, cerca de 100 consumidores americanos assistiram a um vídeo 360 em um fone de ouvido Samsung Gear VR, e cerca de 100 consumidores americanos assistiram a uma peça de midroll (publicidade online que toca no meio de um vídeo) em um tablet.

A pesquisa contínua descobriu que o vídeo 360 é extremamente eficaz na comunicação das marcas de caridade aos consumidores, já que mais de quatro em cada cinco consumidores (84%) foram capazes de lembrar a caridade em destaque em todo o conteúdo testado, significativamente mais do que foram capazes de lembrar a marca a partir dos tradicionais casulos publicitários (53%). Através das medidas de impacto da marca, o conteúdo do VR influenciou um conjunto mais amplo da população exposta - da familiaridade (45% vs 34%) à afinidade (36% vs 25%) à busca de informações (48% vs 37%).

Mas e quanto à ação realmente inspiradora?

A pesquisa Nielsen constatou que quase metade dos consumidores que viram o conteúdo do VR provavelmente doariam posteriormente (48%), em comparação com pouco mais de um terço para unidades mais tradicionais (38%). A métrica mais afetada foi a intenção de recomendação, já que mais da metade (51%) aumentou sua probabilidade de recomendar a instituição de caridade em destaque após visualizá-la em VR, em comparação com apenas 42% para o midroll.

Além de pesquisar os consumidores por experiência de conteúdo e atitudes de marca, cada participante também recebeu $20 em moeda artificial que poderia escolher para doar a um mix pré-definido de instituições de caridade. O conteúdo do VR motivou doações maiores do que a publicidade tradicional para 10 das 12 experiências onde este exercício foi incluído no estudo, com o VR conduzindo até três vezes o valor em dólares impulsionado pela publicidade tradicional.

"Por um lado, alguns podem achar surpreendente que uma experiência tão imersiva não supere uma comparação plana 100% do tempo; entretanto, é importante lembrar que a VR ainda está em um estágio embrionário como um meio, então já ver um desempenho tão forte da VR em relação a formatos de anúncios mais tradicionais é um sinal encorajador para os pioneiros fazendo conteúdo hoje", disse Brisson. "Com a contínua pesquisa e melhoria, estas experiências só continuarão a melhorar, beneficiando consumidores, criadores e as instituições de caridade que eles apóiam".

Além de ser eficaz em geral, o conteúdo de RV centrado na caridade também foi mais eficaz na condução do impacto atitudinal do que o conteúdo de RV centrado no anunciante. Por exemplo, o conteúdo de RV centrado em instituições de caridade levou a um aumento de 30% maior intenção de busca de informações em relação ao meio de percurso, quase três vezes o "retorno na imersão" visto pelos anunciantes. O conteúdo caritativo também era um pouco mais suscetível de despertar o interesse do consumidor em ver mais conteúdo, uma explicação potencial para a maior eficácia observada.

Embora seja claro que um vídeo bem pensado de 360 graus pode ter um impacto positivo para marcas de caridade e que o público VR possui características desejáveis para instituições de caridade, uma questão-chave permanece: o que faz grandes experiências VR?

Embora o compromisso da Nielsen com este tipo de pesquisa continue a revelar respostas, a análise inicial sugere que os criadores de RV precisam se concentrar em identificar um mundo atraente para que sua história ocorra. Ao contrário de outros tipos de conteúdo testados no laboratório de mídia, a avaliação do cenário de uma experiência foi o fator mais forte de interesse - mais forte do que o envolvimento com personagens, conceito ou história. Ao se concentrarem no ambiente do público, os criadores podiam aproveitar a voz única da VR para transmitir experiências que são muito mais "reais" e significativas para os consumidores.