Als Folge des COVID-19-Jahres ist 2020 zum Jahr des Medienkonsums geworden, insbesondere während der Frühjahrssperre. Während die massiven Konsumspitzen, die wir zu Beginn des Jahres gesehen haben, inzwischen abgeklungen sind, ist das Podcast-Engagement nach wie vor auf dem besten Weg, ein weiteres Rekordjahr zu verzeichnen, was alle Vermarkter nutzen sollten.
Das Engagement für Podcasts ist sowohl ein Beweis für das Medium als auch dafür, dass das Medium nicht auf das Pendeln am Arbeitsplatz angewiesen ist, um zu gedeihen. Laut einer Studie von eMarketer vom September 2020 werden bis Ende des Jahres mehr als 106 Millionen Amerikaner Podcasts hören, was einem jährlichen Wachstum von mehr als 16 % entspricht. Das IAB prognostiziert ein Wachstum der Werbeausgaben für Podcasts in den USA von knapp 15 %, was die Gesamtausgaben auf etwa 1 Milliarde US-Dollar ansteigen lässt.
Es ist hinlänglich bekannt, dass das Podcast-Publikum zu den engagiertesten gehört, die es gibt, und das liegt zum großen Teil an den Moderatoren. Aber die Affinität der Hörer zu den Moderatoren ist aus werbetechnischer Sicht genauso wichtig wie für den Inhalt der Sendung. Das liegt daran, dass die Werbung, die von den Moderatoren gelesen wird, die Markenerinnerung stärker fördert als Werbung, die nicht von den Moderatoren gelesen wird. Es ist jedoch erwähnenswert, dass Anzeigen, die von Sponsoren gelesen werden, immer noch starke Erinnerungswerte aufweisen.
Im Gegensatz zu anderen Medien ist die Messung im Podcast-Bereich kein einfaches Unterfangen. Die unzähligen Beteiligten und die zunehmenden Plattformen, die die Inhalte hosten und verbreiten, erschweren die Erhebung ganzheitlicher und repräsentativer Hörerdaten. Wenn Vermarkter ihre Kampagnenbemühungen abwägen, sollten sie sich darauf konzentrieren, sich mit Podcasts zusammenzutun, die ihre spezifischen Zielgruppen ansprechen, und nicht mit Podcasts, die einfach eine große Reichweite haben. Eine Nielsen-Studie aus dem vergangenen Jahr ergab, dass die Markenbekanntheit vieler bekannter Marken bei Podcast-Hörern bei fast 70 % liegt.
Um Marken- und Inhaltskennzahlen bei Podcast-Hörern besser zu verstehen und zu vergleichen, hat Nielsen mehr als 260 Umfragen mit 240 Marken durchgeführt. Diese Untersuchung, bei der den Hörern Podcast-Clips präsentiert werden und ihr Engagement im Vergleich zu denjenigen, die nicht damit konfrontiert werden, anhand einer Reihe von wichtigen Marken- und Inhaltskennzahlen bewertet wird, ermöglicht es Marken, die Auswirkungen ihrer Werbung oder ihres Sponsorings in Podcasts zu messen.
Aus der Perspektive der Marketing-Investitionen veranschaulichen unsere Daten zur Markenbindung, wie Host-Read-Anzeigen sich auszeichnen. Zum Beispiel übertreffen Host-Read-Anzeigen die Nicht-Host-Read-Anzeigen, wenn es darum geht, Hörer zu inspirieren, mehr Informationen über ein Produkt zu suchen. Host-Read-Werbung führt auch zu einer durchschnittlich 50 %igen Steigerung der Kauf- und Empfehlungsabsicht bei den Hörern im Vergleich zu Nicht-Host-Read-Werbung.
Abgesehen von der Tatsache, dass Podcast-Anzeigen einen erheblichen Markenaufschwung bewirken, ist die Podcast-Landschaft auch aufgrund ihrer Wachstumskurve lukrativ. Daten des Nielsen-Dienstes Podcast Buying Power zeigen, dass die Zahl der Podcast-Hörer in den USA seit 2014 mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 20 % wächst und sich bis 2023 voraussichtlich verdoppeln wird. Noch wichtiger ist jedoch, dass die Erwachsenen zwischen 25 und 44 Jahren (eine wichtige Käuferschicht) einen großen Teil dieses Wachstums ausmachen. Nahezu 30 % der Erwachsenen zwischen 25 und 34 Jahren hören beispielsweise Podcasts.
Das Podcast-Engagement im Audiobereich ist ähnlich wie das Streaming im Videobereich: Es bietet eine ständig wachsende Auswahl an Optionen, während die Zeit, die die Verbraucher täglich mit Medien verbringen, zunimmt. Der große Unterschied im Bereich der Podcasts ist der Umgang mit Werbung.
