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Los anuncios de podcast de Host-Read tienen un gran impacto en la marca

3 minutos de lectura | Octubre de 2020

Como consecuencia de ser el año de COVID-19, 2020 se ha convertido en el año del consumo de medios, especialmente durante el cierre de primavera. Sin embargo, aunque los picos de consumo masivo que vimos a principios de año se han disipado, la participación en los podcasts sigue en camino de registrar otro año récord, algo que todos los profesionales del marketing deberían aprovechar.

El compromiso con los podcasts es un testimonio del medio y una prueba de que éste no depende de la jornada laboral para prosperar. El estudio de septiembre de 2020 de eMarketer señala que más de 106 millones de estadounidenses escucharán podcasts a finales de año, lo que representa un crecimiento anual de más del 16%. Además, el dinero de la publicidad ha seguido el ritmo, ya que la IAB prevé un crecimiento del gasto publicitario en podcasts en EE.UU. de algo menos del 15%, con lo que el gasto total ascenderá a unos 1.000 millones de dólares.

Está bien documentado que la audiencia de los podcasts es una de las más comprometidas que existen, y gran parte de ello se debe a los presentadores. Pero la afinidad de los oyentes con los presentadores es tan importante desde el punto de vista publicitario como el contenido del programa. Esto se debe a que los anuncios que leen los presentadores generan más recuerdo de marca que los anuncios que no leen los presentadores. No obstante, cabe señalar que los anuncios leídos por los patrocinadores siguen generando un gran recuerdo.

A diferencia de otros medios de comunicación, la medición en el ámbito de los podcasts no es una tarea sencilla. La multitud de partes implicadas y el aumento de las plataformas que alojan y distribuyen el contenido impiden la capacidad de recopilar datos holísticos y representativos de los oyentes. Cuando los profesionales del marketing sopesan sus campañas, deben centrarse en alinearse con los podcasts que se dirigen a sus audiencias específicas en lugar de los podcasts que simplemente tienen un alcance masivo. Un estudio realizado por Nielsen el año pasado reveló que el conocimiento de las marcas más populares era de casi el 70% entre los oyentes de podcasts.

Para entender mejor y comparar las métricas de marca y contenido entre los oyentes de podcasts, Nielsen ha realizado más de 260 encuestas entre 240 marcas. Esta investigación, que consiste en presentar a los oyentes clips de podcasts y evaluar su compromiso frente a los no expuestos a través de una serie de métricas de marca y medidas de contenido clave, permite a las marcas medir el impacto de su publicidad o patrocinio en los podcasts. 

Desde el punto de vista de la inversión en marketing, nuestros datos sobre el compromiso con la marca ilustran la excelencia de los anuncios de lectura en directo. Por ejemplo, los anuncios leídos por el presentador superan a los anuncios no leídos por el presentador cuando se trata de inspirar a los oyentes a buscar más información sobre un producto. Los anuncios de lectura en host también producen un aumento medio del 50% en la intención de compra y recomendación entre los oyentes en comparación con los anuncios de lectura en host.

Aparte del hecho de que los anuncios de podcast impulsan una importante elevación de la marca, el panorama de los podcasts es además lucrativo debido a su trayectoria de crecimiento. Los datos del servicio Podcast Buying Power de Nielsen muestran que la base de oyentes de podcasts en Estados Unidos ha crecido a un ritmo del 20% desde 2014, y se prevé que se duplique para 2023. Y, lo que es más importante, los adultos de 25 a 44 años (un grupo de consumidores clave) están impulsando gran parte de ese crecimiento. Casi el 30% de los adultos de 25 a 34 años, por ejemplo, escuchan podcasts.

La participación de los podcasts en el espacio de audio destaca de forma similar a la del streaming en el espacio de vídeo, ya que ofrece un abanico de opciones cada vez más amplio, al tiempo que aumenta la cantidad de tiempo que los consumidores dedican cada día a los medios de comunicación. La gran diferencia en el espacio de los podcasts es el compromiso con la publicidad.

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