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宿主阅读播客广告给品牌带来回忆的冲动

3分钟阅读|2020年10月

由于是COVID-19年,2020年已成为媒体消费年,特别是在春季禁播期间。然而,虽然我们在今年早些时候看到的大规模消费高峰已经消散,但播客参与度仍然有望在今年再创新高,这是所有营销人员应该挖掘的东西。

对播客的参与既是对这一媒介的证明,也证明了这一媒介并不依赖于工作日的通勤而茁壮成长。2020年9月 来自eMarketer的研究指出,到今年年底将有超过1.06亿美国人收听播客,这意味着年增长率超过16%。更重要的是,广告费也随之而来, IAB预测美国播客广告支出增长略低于15%,将总支出推至约10亿美元。

有资料显示,播客的听众是参与度最高的群体之一,这在很大程度上反映了主持人的作用。但从广告的角度来看,听众对节目主持人的亲和力与节目内容同样重要。这是因为主持人阅读的广告比非主持人阅读的广告更能推动品牌记忆。然而,值得注意的是,赞助商阅读的广告仍然推动着强大的记忆结果。

与其他媒体不同,播客领域的测量并不是一个简单的工作。众多参与方和不断增加的内容托管和分发平台抑制了收集全面和有代表性的听众数据的能力。当营销人员权衡他们的活动努力时,他们真正的重点应该是与那些迎合他们特定受众的播客保持一致,而不是与那些简单地吹嘘大规模覆盖的播客保持一致。重要的是,尼尔森去年的一项研究发现,许多受欢迎的品牌在播客听众中的 心目中的最高品牌意识接近70%。

为了更好地了解和衡量播客听众的品牌和内容指标,尼尔森在240个品牌中进行了260多项调查。这项研究涉及向听众提供播客片段,并评估他们与那些没有接触过的听众在一系列关键品牌指标和内容方面的参与度,使品牌能够衡量其广告或赞助对播客的影响。 

从营销投资的角度来看,我们的品牌参与数据说明了主机阅读广告的优势。例如,当我们研究激发听众寻求更多产品信息时,主持人阅读广告的表现超过了非主持人阅读广告。与非主持人阅读广告相比,主持人阅读广告还在听众中产生了平均50%的购买和推荐意向。

除了播客广告能带来巨大的品牌提升之外,播客领域还因为其增长轨迹而变得有利可图。尼尔森播客购买力服务的数据显示,自2014年以来,美国的播客听众群一直在以20%的年复合增长率增长,预计到2023年将翻一番。更重要的是,25-44岁的成年人(一个关键的购买演示)正在推动这一增长。例如,近30%的25-34岁成年人听播客。

播客在音频领域的表现就像流媒体在视频领域的表现一样,提供了不断扩大的选择,同时增加了消费者每天花在媒体上的时间。播客空间的最大区别是与广告的接触。

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