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Les publicités de podcasts lus par l'hôte ont un effet de rappel de la marque.

3 minutes de lecture | Octobre 2020

En conséquence d'être l'année du COVID-19, 2020 est devenue l'année de la consommation de médias, en particulier pendant le verrouillage du printemps. Pourtant, alors que les pics de consommation massive que nous avons vus plus tôt cette année se sont depuis dissipés, l'engagement des podcasts reste en bonne voie pour afficher une autre année record, ce qui est quelque chose que tous les spécialistes du marketing devraient exploiter.

L'engagement envers les podcasts est à la fois un témoignage pour le média et la preuve que ce dernier ne dépend pas du trajet domicile-travail pour prospérer. Selon une étude réalisée par eMarketer en septembre 2020, plus de 106 millions d'Américains écouteront des podcasts d'ici la fin de l'année, ce qui représente une croissance annuelle de plus de 16 %. De plus, les dépenses publicitaires ont suivi, l' IAB prévoyant une croissance des dépenses publicitaires pour les podcasts aux États-Unis d'un peu moins de 15 %, ce qui porterait les dépenses totales à environ 1 milliard de dollars.

Il est bien connu que le public des podcasts est l'un des plus engagés qui soit, et cela est en grande partie dû aux animateurs. Mais l'affinité des auditeurs pour les animateurs est tout aussi importante du point de vue publicitaire que pour le contenu des émissions. En effet, les publicités lues par les animateurs suscitent un meilleur souvenir de la marque que les publicités non lues par les animateurs. Il convient toutefois de noter que les publicités lues par les sponsors donnent toujours de bons résultats en matière de mémorisation.

Contrairement à d'autres médias, la mesure dans le domaine des podcasts n'est pas une tâche aisée. La myriade de parties impliquées et la multiplication des plateformes qui hébergent et distribuent le contenu empêchent de recueillir des données holistiques et représentatives sur les auditeurs. Lorsque les spécialistes du marketing évaluent leurs efforts de campagne, ils devraient s'aligner sur les podcasts qui s'adressent à leurs publics spécifiques plutôt que sur les podcasts qui se vantent d'avoir une portée massive. Il est important de noter qu'une étude réalisée par Nielsen l'année dernière a révélé que la notoriété de nombreuses marques populaires était de près de 70 % chez les auditeurs de podcasts.

Pour mieux comprendre et évaluer les mesures des marques et du contenu parmi les auditeurs de podcasts, Nielsen a mené plus de 260 enquêtes auprès de 240 marques. Cette étude, qui consiste à présenter aux auditeurs des extraits de podcasts et à évaluer leur engagement par rapport à ceux qui n'ont pas été exposés à un éventail de mesures clés de la marque et du contenu, permet aux marques de mesurer l'impact de leur publicité ou de leur parrainage sur les podcasts. 

Du point de vue de l'investissement marketing, nos données sur l'engagement de la marque illustrent l'excellence des publicités lues par les animateurs. Par exemple, les publicités lues par un animateur sont plus performantes que celles qui ne le sont pas lorsqu'il s'agit d'inciter les auditeurs à chercher plus d'informations sur un produit. Les annonces avec lecture par l'hôte produisent également une augmentation moyenne de 50 % de l'intention d'achat et de recommandation chez les auditeurs par rapport aux annonces sans lecture par l'hôte.

Outre le fait que les publicités sur les podcasts génèrent un effet de levier important pour les marques, le paysage des podcasts est également lucratif en raison de sa trajectoire de croissance. Les données du service Podcast Buying Power de Nielsen montrent que le nombre d'auditeurs de podcasts aux États-Unis a augmenté de 20 % par an depuis 2014 et qu'il devrait doubler d'ici 2023. Plus important encore, les adultes de 25 à 44 ans (un groupe démographique clé pour les achats) sont à l'origine d'une grande partie de cette croissance. Près de 30 % des adultes de 25 à 34 ans, par exemple, écoutent des podcasts.

L'engagement des podcasts dans l'espace audio se démarque de la même manière que le streaming se démarque dans l'espace vidéo, offrant un éventail d'options toujours plus large tout en augmentant le temps que les consommateurs passent chaque jour avec les médias. La grande différence dans l'espace podcast est l'engagement avec la publicité.

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