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Markenaufbau ist wie Fußball ein Spiel der Zentimeter: warum der Super Bowl keine Ausnahme ist

5 Minuten lesen | Tina Wilson, Global Head of Product, Outcomes, Nielsen | Februar 2022

Die Super-Bowl-Werbung bietet den Marken einen riesigen Pool von Verbrauchern, die potenziell in die Verkaufspipeline gelangen könnten. Millionen von Menschen sehen sich jedes Jahr den Super Bowl an, wobei 43 % der Verbraucher speziell wegen der Werbung zuschauen. Allein in den USA entfallen laut Nielsen 98 % der meistgesehenen Sendungen im Fernsehen und 72 % der meistgesehenen Sendungen im Kabelfernsehen zwischen Januar und September 2021 auf Sportübertragungen, wobei der letztjährige Super Bowl LV 20,3 Milliarden Sehminuten umfasste. 

Um mit Super-Bowl-Werbung einen großen Erfolg zu erzielen und sicherzustellen, dass sich die 6-Millionen-Dollar-Investition auszahlt, muss ein Werbespot noch lange nach dem 30-Sekunden-Spot wirken. Während ein Werbespot während des Super Bowls in der Regel eine Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit ist - selbst für Marken, die bereits Marktführer sind -, muss dieser Werbespot als Teil einer solideren Kampagnenstrategie betrachtet werden, damit die Verbraucher noch lange nach dem Spieltag umworben werden.

Marken sollten immer bestrebt sein, bei den Verbrauchern ganz oben auf der Liste zu stehen. Wenn man sich jedoch zu sehr auf die Awareness-Taktik konzentriert, wird das Potenzial von Super-Bowl-Werbung verkürzt. Vermarkter sollten ihre Werbung in einen Full-Funnel-Ansatz einbinden und kontinuierlich markenbildende Initiativen durchführen, die den oberen Trichter unterstützen und potenzielle und wiederkehrende Kunden pflegen, während sie sich zum unteren Ende des Trichters bewegen. Indem sie jeden Berührungspunkt mit dem Verbraucher rund um die Super-Bowl-Werbung einer Marke als Gelegenheit zur Markenbildung betrachten, können Vermarkter kohärentere Kampagnen durchführen, die eine stärkere Wirkung erzielen.

Bekanntheit in Markenbildung umwandeln

Um mehr als nur einen kurzfristigen Aufschwung für die Marke zu erreichen, sollte die Super Bowl-Werbung die reguläre Fernsehwerbung der Marken verstärken, nicht ersetzen. Ein Verbraucher, der bereits von einer Marke gehört hat, wird nach dem Super Bowl vielleicht endgültig zum Kauf dieses Produkts gezwungen, während ein Verbraucher, der am Spieltag zum ersten Mal von einer Marke erfährt, diese vielleicht nur in seine Überlegungen einbezieht. In ähnlicher Weise können Super-Bowl-Werbungen Marken bei wichtigen Stakeholdern stärken, z. B. bei Bierhändlern oder Autohändlern. Ein weiterer Vorteil der Super-Bowl-Werbung besteht darin, dass diese Platzierungen die Wettbewerber daran hindern, die Sendezeit für sich selbst zu nutzen, so dass die Vermarkter diesen Moment, in dem ihre Marke bei den Verbrauchern im Mittelpunkt steht, optimal nutzen wollen.

Um die Reichweite ihrer Super-Bowl-Werbung zu erhöhen und ihre Wirkung beim Publikum zu verstärken, können Vermarkter den Werbespot außerhalb des 30-sekündigen TV-Slots ausstrahlen. Immer mehr Unternehmen entscheiden sich dafür, ihre Werbespots bereits vor dem Spiel zu veröffentlichen. So haben Marken wie Amazon bereits ihre Super-Bowl-Werbespots für 2022 veröffentlicht. Darüber hinaus stärkt die weitere Ausstrahlung von Super Bowl-Werbung nach dem Ereignis die Bemühungen um den Markenaufbau, indem sie die Abnutzung erhöht, was den ROI für die Platzierung steigert. Der so genannte Halo-Effekt besagt, dass Werbespots, die nach dem Spiel erneut ausgestrahlt werden, bei Zuschauern, die den Super Bowl verfolgen, besser in Erinnerung bleiben und beliebter sind als bei jenen, die das Spiel nicht gesehen haben, was unterstreicht, wie die wiederholte Präsenz einer Marke die Beziehung der Verbraucher zu einer Marke festigen kann.   

Spielen Sie das lange Spiel

Super-Bowl-Werbung ist nützlich, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und schnell Ziele zu erreichen - aber wenn man sich auf kurzfristige Taktiken konzentriert, verpasst man die Chance, langfristig größere Gewinne zu erzielen. Historische Daten von Nielsen zeigen, dass der ROI für Super-Bowl-Werbung niedriger ist als für typische TV-Ausgaben, was bedeutet, dass die kurzfristige Wirkung dieser Platzierungen nicht so groß ist, wie die Vermarkter es erwarten. Um die Wirkung einer Super Bowl-Werbung zu steigern, sollten Vermarkter den Super Bowl-Werbemoment als Startpunkt für eine größere Kampagne betrachten. Angesichts der Tatsache, dass viele Zuschauer speziell für die Werbespots einschalten, führen Super Bowl-Werbespots in der Regel zu einer überdurchschnittlich hohen Werbeerinnerung (z. B. fand Nielsen Ad Intel heraus, dass die Werbeerinnerung für einen Super Bowl-Werbespot eines großen Lebensmittel- und Getränkeherstellers um 80 % höher war als die der anderen TV-Investitionen der Marke). Die Erinnerung an einen Werbespot ist jedoch nicht dasselbe wie die Reaktion darauf. Deshalb müssen Vermarkter eine Reihe von Berührungspunkten mit den Verbrauchern schaffen, die zu künftigen Handlungen führen.

Soziale Medien können ein wirkungsvoller Kanal für Folgekontakte sein. Nach der Ausstrahlung profitieren Super Bowl-Werbung und die Menschen, die sich mit der beworbenen Marke auseinandersetzen, in der Regel von den Gesprächen in den sozialen Medien. Viele Verbraucher suchen auch nach Werbespots, die sie während des Spiels verpasst haben, was die Einschaltquoten weiter erhöht. Vermarkter sollten diesen Buzz nutzen, um die Verbindung zu den Verbrauchern zu stärken. Zusätzlich zu Call-to-Actions, die zum Kauf anregen, sollten Anzeigen die Verbraucher zu Handlungen anregen, die sie in der Atmosphäre der Marke halten, wie z. B. das Verfolgen ihres sozialen Kanals, die Verwendung eines Hashtags oder die Teilnahme an einem Treueprogramm. Durch die Einrichtung einer Omnichannel-Kampagne zum Markenaufbau, die den Wert einer Marke für die Verbraucher kontinuierlich steigert, können Vermarkter den ROI jeder einzelnen Taktik - wie etwa einer Super Bowl-Kampagne - erhöhen.

Selbst Super-Bowl-Werbung kann als Lernerfahrung für Vermarkter dienen, um ihr Messaging und ihre Strategien im Laufe der Zeit zu verbessern. Deshalb sollten Vermarkter ihre Kampagnen kontinuierlich optimieren - zusammen mit einer dynamischen Marketing-Toolbox. Der Einsatz der richtigen Tools, um alle Berührungspunkte zwischen Top-of-Funnel- und Bottom-of-Funnel-Maßnahmen zu verstehen, führt zu einem besseren Verständnis des Werts jeder getätigten Investition, sodass Marketer die Leistung genau bewerten und künftige Initiativen besser planen können.

Der Super Bowl ist ein glänzender Moment für Marken. Neben der Steigerung des Markenbewusstseins sollten Vermarkter Super-Bowl-Werbung nutzen, um langfristige Beziehungen zu wichtigen Zielgruppen aufzubauen. Auf diese Weise stellen sie sicher, dass Super-Bowl-Werbung auch lange nach ihrer ersten Ausstrahlung noch erfolgreich ist.

Dieser Artikel erschien zuerst auf DMCNY.

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