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Il brand building, come il calcio, è un gioco di centimetri: perché il Super Bowl non fa eccezione

5 minute read | Tina Wilson, Global Head of Product, Outcomes, Nielsen | Febbraio 2022

I posizionamenti pubblicitari del Super Bowl offrono ai marchi un enorme bacino di consumatori che potrebbero potenzialmente entrare nella pipeline di vendita. Milioni di persone guardano il Super Bowl ogni anno, e il 43% dei consumatori lo guarda specificamente per le pubblicità. Solo negli Stati Uniti, la programmazione sportiva rappresenta il 98% dei programmi più visti nelle trasmissioni radiotelevisive, secondo una ricerca Nielsen, e il 72% dei programmi più visti nella televisione via cavo tra gennaio e settembre 2021, con il Super Bowl LV dello scorso anno che ha rappresentato 20,3 miliardi di minuti visti. 

Per vincere alla grande con le pubblicità del Super Bowl e assicurarsi che l'investimento di 6 milioni di dollari sia redditizio, un annuncio deve brillare a lungo dopo lo spot di 30 secondi. Sebbene un annuncio durante il Super Bowl sia tipicamente una strategia per aumentare la notorietà del marchio - anche per i marchi che sono già leader di mercato - lo spot deve essere considerato come parte di una strategia di campagna più solida, in modo che i consumatori siano seguiti a lungo dopo la fine della partita.

I marchi dovrebbero sempre cercare di essere al centro dell'attenzione dei consumatori, ma concentrarsi troppo sulle tattiche di sensibilizzazione riduce il potenziale degli spot del Super Bowl. I responsabili del marketing dovrebbero incorporare i loro spot in un approccio full-funnel, eseguendo continuamente iniziative di costruzione del marchio che supportino l'imbuto superiore e alimentino i potenziali clienti e i clienti di ritorno mentre si muovono verso la parte inferiore dell'imbuto. Considerando ogni punto di contatto con il consumatore che circonda lo spot del Super Bowl di un marchio come un'opportunità di costruzione del marchio, i responsabili del marketing possono realizzare campagne più coese che producono un impatto più forte.

Trasformare l'awareness in brand building

Per ottenere più di una spinta a breve termine per il marchio, gli spot del Super Bowl dovrebbero rafforzare la pubblicità televisiva regolare del marchio, non sostituirla. Un consumatore che ha già sentito parlare di un marchio può essere finalmente costretto ad acquistarlo dopo il Super Bowl, mentre un consumatore che viene a conoscenza di un marchio per la prima volta il giorno della partita può solo aggiungere il marchio alla sua serie di considerazioni. Allo stesso modo, i posizionamenti del Super Bowl possono rafforzare i marchi presso i principali stakeholder, come i distributori di birra o i concessionari di automobili. Un vantaggio secondario degli annunci del Super Bowl è che questi posizionamenti impediscono ai concorrenti di utilizzare lo spazio aereo per loro stessi: i responsabili del marketing vorranno quindi sfruttare al meglio questo momento in cui il loro marchio è al centro dell'attenzione dei consumatori.

Per aumentare la portata del loro spot del Super Bowl e consolidarne l'impatto sul pubblico, gli operatori del settore possono mandare in onda lo spot al di fuori dello slot televisivo di 30 secondi. Sempre più organizzazioni scelgono di condividere i loro spot prima della partita, e marchi come Amazon hanno già pubblicato i loro spot per il Super Bowl 2022. Inoltre, continuare a mandare in onda gli spot del Super Bowl anche dopo l' evento rafforza gli sforzi di brand building aumentando il wear-in, che fa crescere il ROI del posizionamento. Conosciuto come effetto alone, gli spot trasmessi nuovamente dopo la partita sono più ricordati e apprezzati dagli spettatori che si sintonizzano sul Super Bowl rispetto a quelli che non hanno seguito la partita, sottolineando come l'esposizione ripetuta del marchio possa consolidare il rapporto del consumatore con un brand.   

Giocare a lungo termine

La pubblicità del Super Bowl è utile per aumentare la notorietà e raggiungere rapidamente gli obiettivi, ma concentrandosi su tattiche a breve termine si perde l'opportunità di ottenere ritorni maggiori nel tempo. I dati storici di Nielsen mostrano che il ROI della pubblicità del Super Bowl è inferiore a quello della spesa televisiva tipica, il che significa che l'aumento a breve termine di questi posizionamenti non ha l'impatto che i responsabili del marketing si aspettano. Per ampliare l'impatto di uno spot del Super Bowl, i responsabili del marketing dovrebbero considerare il momento dello spot del Super Bowl come un punto di lancio per una campagna più ampia. Dato il numero di telespettatori che si sintonizzano specificamente per gli spot, gli annunci del Super Bowl tendono ad alimentare un richiamo più elevato del solito (ad esempio, Nielsen Ad Intel ha rilevato che il richiamo di uno spot del Super Bowl di un'importante azienda di alimenti e bevande è stato superiore dell'80% rispetto agli altri investimenti televisivi del marchio). Tuttavia, ricordare un annuncio non significa agire di conseguenza, ed è per questo che i marketer devono stabilire un percorso di punti di contatto con i consumatori che spingano ad agire in futuro.

I social media possono essere un canale potente per i touchpoint di follow-up. Dopo la messa in onda, gli spot del Super Bowl traggono tipicamente vantaggio dalle chiacchiere sui social media e dalle persone che si impegnano con il marchio pubblicizzato. Molti consumatori cercano anche gli spot che si sono persi durante la partita, aumentando ulteriormente l'audience. I responsabili del marketing dovrebbero sfruttare questo fermento per rafforzare i legami con i consumatori. Oltre alle call-to-action che incoraggiano le vendite, gli annunci dovrebbero indirizzare i consumatori verso azioni che li mantengano nell'atmosfera del marchio, come seguire il loro canale sociale, usare un hashtag o aderire a un programma di fidelizzazione. Stabilendo una campagna di brand building omnichannel che rafforzi continuamente il valore di un marchio per i consumatori, i marketer vedranno aumentare il ROI di ogni singola tattica, come una campagna per il Super Bowl.

Persino le pubblicità del Super Bowl possono servire come esperienza di apprendimento per i marketer, che possono così perfezionare la loro messaggistica e le loro strategie nel tempo; ecco perché i marketer dovrebbero avere una mentalità di ottimizzazione continua per le loro campagne, insieme a una serie di strumenti martech dinamici. L'utilizzo degli strumenti giusti per comprendere tutti i punti di contatto tra gli sforzi del top-of-funnel e quelli del bottom-of-funnel consente di capire meglio il valore di ogni investimento effettuato, in modo che i marketer possano valutare attentamente le prestazioni e pianificare meglio le iniziative future.

Il Super Bowl rappresenta un momento di gloria per i marchi. Al di là del gioco di brand awareness, i responsabili del marketing dovrebbero utilizzare gli spot del Super Bowl per stabilire relazioni a lungo termine con il pubblico chiave. In questo modo, si assicurano che gli spot del Super Bowl continuino ad avere successo anche molto tempo dopo il loro lancio iniziale.

Questo articolo è apparso per la prima volta su DMCNY.

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