Przejdź do treści
Insights > Sport i gry

Budowanie marki, podobnie jak piłka nożna, to gra na centymetry: dlaczego Super Bowl nie jest wyjątkiem

5 minut czytania | Tina Wilson, Global Head of Product, Outcomes, Nielsen | Luty 2022

Super Bowl umieszczenie reklamy oferują marki ogromną pulę konsumentów, którzy mogą potencjalnie wejść do rurociągu sprzedaży. Miliony ludzi oglądać Super Bowl każdego roku, z 43% konsumentów oglądających specjalnie dla reklam. W samych Stanach Zjednoczonych, programy sportowe stanowiły 98% najczęściej oglądanych programów w całej transmisji, Nielsen badania wykazały, i 72% najbardziej oglądanych programów w telewizji kablowej między stycznia i września 2021- z ubiegłorocznym Super Bowl LV rachunkowości dla 20,3 mld minut oglądanych. 

Aby wygrać duże z reklam Super Bowl i zapewnić 6 milionów dolarów inwestycji jest napędzanie zwrotów, reklama musi świecić długo po tym 30-sekundowy spot. Chociaż reklama podczas Super Bowl jest zazwyczaj strategia zwiększenia świadomości marki - nawet dla marek, które są już liderami rynku - że spot reklamowy musi być traktowany jako część bardziej solidnej strategii kampanii, więc konsumenci są pielęgnowane długo po dzień gry jest ponad.

Marki powinny zawsze dążyć do bycia top of mind dla konsumentów, ale koncentrując się zbyt mocno na taktyce świadomości skraca potencjał reklam Super Bowl. Marketerzy powinni włączyć swoje reklamy do pełnego podejścia, stale realizując inicjatywy budowania marki, które wspierają górny lejek i pielęgnować perspektywy i powracających klientów, jak poruszają się w kierunku dolnej części lejka. Rozważając każdy punkt kontaktu z konsumentem, otaczający reklamę Super Bowl, jako okazję do budowania marki, marketerzy mogą osiągnąć bardziej spójne kampanie, które zapewnią silniejszy wpływ.

Przekształć świadomość w budowanie marki

Aby osiągnąć więcej niż krótkotrwały lifting dla marki, reklamy Super Bowl powinny wzmocnić marki regularnej reklamy telewizyjnej, a nie zastąpić go. Konsument, który już słyszał o marce może w końcu być zmuszony do zakupu tego produktu po Super Bowl, podczas gdy konsument, który dowiaduje się o marce po raz pierwszy na dzień gry może tylko dodać markę do ich zestawu rozważań. Podobnie, Super Bowl placements może wzmocnić marki z kluczowych interesariuszy, takich jak dystrybutorzy dla piwa lub dealerów dla samochodów. Wtórną korzyścią z reklam Super Bowl jest to, że te miejsca blokują konkurentów od korzystania z czasu antenowego dla siebie - więc marketerzy będą chcieli wykorzystać ten moment, kiedy ich marka jest na pierwszym miejscu dla konsumentów, aby w pełni wykorzystać.

Aby zwiększyć zasięg ich reklamy Super Bowl i ugruntować jego wpływ na odbiorców, marketerzy mogą emitować reklamy poza tym 30-sekundowym slotem telewizyjnym. Więcej organizacji decyduje się udostępnić swoje reklamy przed grą, z marek takich jak Amazon już wydając ich 2022 Super Bowl reklamy. Dodatkowo, kontynuacja emisji reklam Super Bowl po wydarzeniu również wzmacnia wysiłki związane z budowaniem marki poprzez zwiększenie zużycia, co zwiększa ROI z umieszczenia. Znany jako efekt halo, reklamy emitowane ponownie po grze są bardziej przypominane i lubiane przez widzów, którzy dostroili się do Super Bowl niż tych, którzy nie oglądali gry, podkreślając, jak powtarzana ekspozycja marki może ugruntować związek konsumenta z marką.   

Graj w długą grę

Super Bowl reklama jest przydatna do zwiększenia świadomości i szybkiego osiągnięcia celów zasięgu, ale zerowanie na krótkoterminowych taktyk traci marketerów możliwość prowadzenia większych zwrotów w czasie. Nielsen historyczne dane pokazują, że ROI dla reklamy Super Bowl jest niższa niż typowe wydatki telewizyjne, co oznacza, że krótkoterminowe podniesienie z tych miejsc nie jest tak wpływowe, jak marketerzy przewidują. Aby rozszerzyć wpływ reklamy Super Bowl, marketerzy powinni myśleć o momencie reklamy Super Bowl jako punkt wyjścia dla większej kampanii. Biorąc pod uwagę, jak wielu widzów dostroić specjalnie dla reklam, reklamy Super Bowl mają tendencję do napędzania wyższą niż zwykle reklamy przypomnieć (np. Nielsen Ad Intel stwierdził, że przypomnienie o reklamie Super Bowl z dużej firmy żywności i napojów dostarczone 80% wyższą pamięć niż inne inwestycje telewizyjne marki). Jednak pamiętanie reklamy to nie to samo, co działanie na niej, dlatego marketerzy muszą ustanowić ścieżkę punktów kontaktowych konsumenta, które skłaniają do przyszłych działań.

Media społecznościowe mogą być potężnym kanałem dla follow-up touchpoints. Po emisji, reklamy Super Bowl zazwyczaj czerpać korzyści z mediów społecznych i ludzi angażujących się z reklamowanej marki. Wielu konsumentów szuka także reklam, które przegapili podczas gry, co jeszcze bardziej zwiększa oglądalność. Marketerzy powinni wykorzystać ten szum do wzmocnienia połączeń z konsumentami. Oprócz call-to-action, które zachęcają do sprzedaży, reklamy powinny kierować konsumentów do działań, które utrzymują ich w atmosferze marki, takich jak śledzenie ich kanału społecznościowego, używanie hashtagu lub dołączanie do programu lojalnościowego. Tworząc kampanię omnichannel brand-building, która stale wzmacnia wartość marki dla konsumentów, marketerzy zobaczą, że ROI każdej pojedynczej taktyki - jak kampania Super Bowl - wzrasta.

Nawet reklamy Super Bowl mogą służyć jako doświadczenie edukacyjne dla marketerów, aby zacieśnić swoje wiadomości i strategie w czasie, dlatego też marketerzy powinni mieć nastawienie na ciągłą optymalizację swoich kampanii - wraz z dynamicznym zestawem narzędzi martech. Użycie odpowiednich narzędzi do zrozumienia wszystkich punktów styku pomiędzy działaniami w górnym i dolnym kanale dystrybucji pozwala lepiej zrozumieć wartość każdej dokonanej inwestycji, dzięki czemu marketerzy mogą dokładnie ocenić wyniki i lepiej zaplanować przyszłe inicjatywy.

Super Bowl to świetny moment dla marek. Poza grą świadomości marki, marketerzy powinni używać reklam Super Bowl do nawiązania długoterminowych relacji z kluczowymi odbiorcami. W ten sposób, zapewniają reklamy Super Bowl nadal wynik długo po ich początkowym uruchomieniu.

Ten artykuł po raz pierwszy pojawił się na stronie DMCNY.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia