本コンテンツへスキップ
インサイト>スポーツ・ゲーム

ブランド構築はフットボールと同様、インチのゲームである:なぜスーパーボウルも例外でないのか

5分で読めるシリーズ|ニールセン プロダクト、アウトカム担当グローバルヘッド ティナ・ウィルソン|2022年2月

スーパーボウルの広告出稿は、ブランドにとって、販売パイプラインに入る可能性のある消費者の巨大なプールを提供します。毎年何百万人もの人々がスーパーボウルを見ますが、 消費者の43%は特に広告のために見ています。ニールセンの調査によると、米国だけで、放送局で最も視聴された番組の98%をスポーツ番組が占め、2021年1月から9月の間にケーブルテレビで最も視聴された番組の72%を占めており、昨年のスーパーボウルLVは203億分視聴されています。 

スーパーボウル広告で大きな成功を収め、600万ドルの投資を確実に回収するためには、広告は30秒のスポットの後も長く輝いている必要があります。スーパーボウルでの広告は、すでに市場をリードしているブランドであっても、ブランド認知度を高めるための戦略として一般的ですが、その広告スポットは、より強固なキャンペーン戦略の一部として考慮されなければならず、それによって、試合の日が終わった後も消費者を育むことができるのです。

ブランドは常に消費者の関心の的となるよう努力すべきであるが、認知戦術に重点を置きすぎると、スーパーボウル広告の可能性を短くしてしまう。マーケティング担当者は、広告をフルファネル・アプローチに組み入れ、上部ファネルをサポートし、見込み客やリピーターが下部ファネルに移行する際に育成するブランド構築施策を継続的に実行する必要があります。ブランドのスーパーボウル広告を取り巻くすべての消費者タッチポイントをブランド構築の機会と考えることで、マーケティング担当者は、より強いインパクトを与える、よりまとまりのあるキャンペーンを実現することができるのです。

認知度をブランド構築に変える

ブランドの短期的な上昇効果以上のものを得るためには、スーパーボウル広告はブランドの通常のテレビ広告を補強するものであって、それに取って代わるものであってはならない。すでにブランドを知っている消費者は、スーパーボウルの後にようやくその製品を購入する気になるかもしれませんが、試合の日に初めてブランド(ニールセンについて )を知った消費者は、そのブランドを検討対象に加えるだけかもしれません。同様に、スーパーボウルでの出稿は、ビールの販売店や自動車の販売店など、主要なステークホルダーに対してブランドを強化することができる。スーパーボウル広告の二次的な利点は、こうした出稿によって競合他社が放送時間を自社で使用できなくなることである。したがってマーケティング担当者は、消費者にとって自社ブランドが最も注目されるこの瞬間を最大限に利用したいはずである。

スーパーボウル広告のリーチを広げ、視聴者にインパクトを与えるために、マーケティング担当者は30秒のテレビ枠以外でCMを放映することができます。アマゾンのようなブランドは、すでに2022年のスーパーボウルCMを発表しており、試合前に広告を公開することを選択する企業が増えています。さらに、スーパーボウルの広告を試合後も放映し続けることで、ブランド構築の取り組みが強化され、ウェアインが増加し、出稿に対するROIが大きくなります。ハロー効果として知られるように、試合後に再び放映された広告は、試合を見なかった視聴者よりもスーパーボウルにチャンネルを合わせた視聴者の間でより多く想起され、好感を持たれており、繰り返しブランド露出することで消費者とブランドとの関係がより強固になることが強調されています。   

長い目で見る

スーパーボウル広告は、認知度の向上や目標到達の迅速化には有効だが、短期的な戦術に終始すると、マーケターが時間をかけて大きなリターンを得る機会を失ってしまう。ニールセンの過去のデータによると、スーパーボウル広告のROIは通常のテレビ広告費よりも低く、このことはこれらの出稿による短期的な上昇はマーケティング担当者が期待するほどインパクトがないことを意味します。スーパーボウル広告のインパクトを拡大するために、マーケティング担当者はスーパーボウル広告をより大きなキャンペーンの出発点として考えるべきです。スーパーボウル広告は、その広告のために特別に視聴する視聴者が多いため、通常よりも高い広告想起を促す傾向があります(例えば、ニールセンアドインテルは 、大手食品・飲料会社のスーパーボウル広告の広告想起が、そのブランドの他のテレビ投資よりも80%高い想起を達成したことを発見しています)。しかし、広告を覚えていることと、それに基づいて行動することは同じではありません。だからこそ、マーケティング担当者は、将来の行動を促す消費者タッチポイントの経路を確立する必要があるのです。

ソーシャルメディアは、フォローアップのタッチポイントとして強力なチャネルとなりえます。スーパーボウル広告は、放映後、ソーシャルメディア上で話題になり、人々が広告のブランドと関わることで利益を得るのが一般的です。また、多くの消費者が試合中に見逃した広告を探し出し、視聴率をさらに高める。マーケティング担当者は、この話題を利用して、消費者とのつながりを強化する必要があります。広告では、販売を促すコールトゥアクションに加え、消費者をブランドの雰囲気に引き込む行動、例えばソーシャルチャンネルのフォロー、ハッシュタグの使用、ロイヤリティプログラムへの参加などに誘導する必要があります。消費者にブランドの価値を継続的に強化するオムニチャネル・ブランド構築キャンペーンを確立することで、マーケティング担当者は、スーパーボウル・キャンペーンのように個々の戦術のROIが増加することを実感できる。

スーパーボウル広告でさえ、マーケターが時間をかけてメッセージングと戦略を強化するための学習体験となり得る。だからこそマーケターは、ダイナミックなマーテックツールボックスとともに、キャンペーンを継続的に最適化する考え方を持つべきである。適切なツールを使用して、トップ・オブ・ファネルの取り組みとボトム・オブ・ファネルの取り組みの間のすべてのタッチポイントを理解することにより、行われた各投資の価値をよりよく理解し、マーケティング担当者はパフォーマンスを鋭く評価し、将来の取り組みをよりよく計画できるようになります。

スーパーボウルは、ブランドにとって輝く瞬間である。マーケティング担当者は、スーパーボウル広告を、ブランドの認知を高めるだけでなく、主要な視聴者との長期的な関係を確立するために利用する必要があります。そうすることで、スーパーボウル広告が最初の放映から長い間、スコアを獲得し続けることができるのです。

この記事はDMCNYに掲載されたものです。

同じトピックを見続ける