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축구와 같은 브랜드 빌딩은 인치의 게임이다 : 왜 슈퍼 볼도 예외는 아니다

5 분 읽기 | Tina Wilson, Nielsen | 글로벌 제품 및 결과 책임자 이월 2022

Super Bowl 광고 게재 위치는 브랜드에 잠재적으로 판매 파이프 라인에 진입 할 수있는 대규모 소비자 풀을 제공합니다. 매년 수백만 명의 사람들이 슈퍼 볼을 시청하며 소비자의 43 %는 광고를 특별히 시청합니다. 미국에서만 스포츠 프로그래밍이 방송에서 가장 많이 본 프로그램의 98 %를 차지했으며, 닐슨 리서치에 따르면 2021 년 1 월부터 9 월 사이에 케이블 TV에서 가장 많이 본 프로그램의 72 %를 차지했으며 작년의 Super Bowl LV는 20.3 억 분을 기록했습니다. 

슈퍼 볼 광고로 큰 승리를 거두고 $ 6 백만 투자가 수익을 창출하고 있는지 확인하려면 광고가 30 초 후에 오래 빛나야합니다. 슈퍼볼 기간 광고는 일반적으로 이미 시장 선두 주자인 브랜드의 경우에도 브랜드 인지도를 높이기위한 전략이지만 광고 장소는보다 강력한 캠페인 전략의 일부로 간주되어야하므로 소비자는 게임이 끝난 후 오랫동안 육성됩니다.

브랜드는 항상 소비자를 위해 최고의 마음을 가지도록 노력해야합니다. 그러나 인식 전술에 너무 집중하면 슈퍼 볼 광고의 잠재력이 짧아집니다. 마케터는 광고를 전체 퍼널 접근 방식에 통합하여 상위 퍼널을 지원하고 잠재 고객을 육성하고 유입 경로의 맨 아래로 이동할 때 고객을 다시 찾는 브랜드 구축 이니셔티브를 지속적으로 실행해야합니다. 브랜드의 Super Bowl 광고를 둘러싼 모든 소비자 접점을 브랜드 구축 기회로 간주함으로써 마케터는 더 강력한 영향을 미치는 응집력있는 캠페인을 달성 할 수 있습니다.

인지도를 브랜드 구축으로 전환

브랜드에 대한 단기 리프트 이상을 달성하기 위해 Super Bowl 광고는 브랜드의 일반 TV 광고를 강화해야하며 대체하지 않아야합니다. 브랜드에 대해 이미 들어본 소비자는 마침내 슈퍼 볼 다음에 해당 제품을 구매해야 할 수도 있지만 게임 당일 처음으로 브랜드에 대해 배우는 소비자는 고려 사항에 브랜드를 추가 할 수 있습니다. 마찬가지로, 슈퍼 볼 배치는 맥주 유통 업체 또는 자동차 대리점과 같은 주요 이해 관계자와 함께 브랜드를 강화할 수 있습니다. Super Bowl 광고의 두 번째 이점은 이러한 게재 위치는 경쟁 업체가 스스로 방송 시간을 사용하지 못하게하기 때문에 마케팅 담당자는 브랜드가 소비자에게 가장 중요한 순간을이 순간을 사용하기를 원할 것입니다.

슈퍼 볼 광고의 도달 범위를 늘리고 잠재 고객에게 미치는 영향을 강화하기 위해 마케팅 담당자는 30 초 TV 슬롯 외부에서 광고를 방영 할 수 있습니다. 더 많은 조직이 게임을 앞두고 광고를 공유하기로 선택하고 있으며, 아마존과 같은 브랜드는 이미 2022 슈퍼 볼 광고를 발표하고 있습니다. 또한 행사 이후에도 슈퍼볼 광고를 계속 방영하면 입맛을 높여 브랜드 구축 노력이 강화되어 게재 위치의 ROI가 높아집니다. 후광 효과로 알려진 이 광고는 게임을 않은 시청자보다 슈퍼볼을 시청하는 시청자들이 더 많이 회상하고 좋아하며, 반복되는 브랜드 노출이 소비자와 브랜드의 관계를 공고히 할 수 있음을 강조합니다.   

롱가 나 연주

슈퍼 볼 광고는 인지도를 높이고 목표를 신속하게 달성하는 데 유용하지만 단기 전술을 제로화하면 마케팅 담당자가 시간이 지남에 따라 더 큰 수익을 창출 할 수있는 기회를 잃게됩니다. 닐슨 과거 데이터에 따르면 슈퍼볼 광고의 ROI는 일반적인 TV 지출보다 낮으며, 이는 이러한 게재 위치로부터의 단기 상승이 마케터가 예상하는 것만 큼 영향을 미치지 않는다는 것을 의미합니다. 슈퍼볼 광고의 영향력을 확대하기 위해 마케터는 슈퍼볼 광고 순간을 더 큰 캠페인의 시작점으로 생각해야 합니다. 얼마나 많은 시청자가 광고를 위해 특별히 조정하는지 감안할 때, 슈퍼 볼 광고는 평소보다 높은 광고 리콜을 유발하는 경향이 있습니다 (예 : Nielsen Ad Intel 은 주요 식음료 회사의 슈퍼 볼 광고에 대한 광고 리콜이 브랜드의 다른 TV 투자보다 80 % 높은 리콜을 제공한다는 것을 발견했습니다). 그러나 광고를 기억하는 것은 광고에 대한 행동과 동일하지 않으므로 마케팅 담당자는 향후 행동을 촉구하는 소비자 접점의 경로를 설정해야합니다.

소셜 미디어는 후속 접점을위한 강력한 채널이 될 수 있습니다. 방영 후, 슈퍼 볼 광고는 일반적으로 소셜 미디어 채팅과 광고 된 브랜드에 참여하는 사람들의 이익을 얻습니다. 많은 소비자들도 게임 중에 놓친 광고를 찾아 시청률을 더욱 높입니다. 마케터는 소비자와의 관계를 강화하기 위해이 버즈를 사용해야합니다. 판매를 장려하는 행동 촉구 외에도 광고는 소비자를 소셜 채널을 팔로우하거나, 해시태그를 사용하거나, 로열티 프로그램에 가입하는 것과 같이 브랜드 분위기를 유지하는 행동으로 안내해야 합니다. 소비자에게 브랜드의 가치를 지속적으로 강화하는 옴니채널 브랜드 구축 캠페인을 수립함으로써 마케터는 슈퍼볼 캠페인과 같은 각 개별 전략의 ROI가 증가하는 것을 보게 될 것입니다.

슈퍼 볼 광고조차도 마케팅 담당자가 시간이 지남에 따라 메시징 및 전략을 강화할 수있는 학습 경험 역할을 할 수 있으므로 마케팅 담당자는 동적 마테크 도구 상자와 함께 캠페인에 대한 지속적인 최적화에 대한 사고 방식을 가져야합니다. 올바른 도구를 사용하여 퍼널 상단의 노력과 유입 경로 하단 사이의 모든 접점을 이해하면 각 투자의 가치를 더 잘 이해할 수 있으므로 마케팅 담당자는 성과를 심각하게 평가하고 향후 이니셔티브를보다 잘 계획 할 수 있습니다.

슈퍼 볼은 브랜드에게 빛나는 순간을 나타냅니다. 브랜드 인스티튜트 플레이 외에도 마케터는 슈퍼 볼 광고를 사용하여 주요 잠재 고객과 장기적인 관계를 구축해야합니다. 그렇게함으로써 그들은 슈퍼 볼 광고가 초기 실행 후 오랫동안 계속 점수를 매기도록 보장합니다.

이 기사는 DMCNY에 처음 등장했습니다.

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