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A construção da marca, como o futebol, é um jogo de centímetros: por que o Super Bowl não é exceção

5 minutos | Tina Wilson, Global Head of Product, Outcomes, Nielsen | Fevereiro 2022

Os anúncios do Super Bowl oferecem às marcas um enorme grupo de consumidores que poderiam potencialmente entrar no canal de vendas. Milhões de pessoas assistem ao Super Bowl a cada ano, com 43% dos consumidores assistindo especificamente aos anúncios. Somente nos Estados Unidos, a programação esportiva foi responsável por 98% dos programas mais vistos em toda a transmissão, a pesquisa Nielsen encontrou, e 72% dos programas mais vistos na televisão a cabo entre janeiro e setembro de 2021 - com o Super Bowl LV do ano passado respondendo por 20,3 bilhões de minutos vistos. 

Para ganhar muito com os anúncios do Super Bowl e garantir que o investimento de US$ 6 milhões esteja gerando retornos, um anúncio precisa brilhar muito tempo depois daquele ponto de 30 segundos. Enquanto um anúncio durante o Super Bowl é tipicamente uma estratégia para aumentar a consciência da marca - mesmo para marcas que já são líderes de mercado - esse anúncio deve ser considerado como parte de uma estratégia de campanha mais robusta, de modo que os consumidores são nutridos muito depois do fim do dia de jogo.

As marcas devem sempre se esforçar para estar no topo da lista dos consumidores; mas o foco excessivo em táticas de conscientização reduz o potencial dos anúncios do Super Bowl. Os marqueteiros devem incorporar seus anúncios em uma abordagem de túnel completo, executando continuamente iniciativas de construção de marcas que apóiem o funil superior e alimentem perspectivas e clientes que retornam à medida que se movem em direção ao fundo do funil. Ao considerar cada ponto de contato do consumidor em torno de um anúncio do Super Bowl como uma oportunidade de construção de marca, os marqueteiros podem conseguir campanhas mais coesas, que proporcionam um impacto mais forte.

Transformar a consciência em construção de marca

Para conseguir mais do que uma elevação a curto prazo da marca, os anúncios do Super Bowl devem reforçar a publicidade regular das marcas na TV, e não substituí-la. Um consumidor que já tenha ouvido falar de uma marca pode finalmente ser obrigado a comprar esse produto após o Super Bowl, enquanto um consumidor que está aprendendo sobre uma marca pela primeira vez no dia do jogo pode apenas adicionar a marca ao seu conjunto de considerações. Da mesma forma, as colocações do Super Bowl podem reforçar as marcas com os principais interessados, tais como distribuidores de cerveja ou concessionárias de automóveis. Um benefício secundário dos anúncios do Super Bowl é que estes posicionamentos impedem os concorrentes de utilizar o tempo de antena para si mesmos - assim, os marqueteiros vão querer utilizar este momento em que sua marca está no topo de suas cabeças para os consumidores, em sua total vantagem.

Para aumentar o alcance de seu anúncio do Super Bowl e solidificar seu impacto sobre o público, os marqueteiros podem veicular o comercial fora daquele slot de TV de 30 segundos. Mais organizações estão escolhendo compartilhar seus anúncios antes do jogo, com marcas como a Amazon já lançando seus comerciais do Super Bowl de 2022. Além disso, continuar a veicular os anúncios do Super Bowl após o evento também fortalece os esforços de construção da marca, aumentando o desgaste, o que aumenta o ROI na colocação. Conhecido como o efeito halo, os anúncios veiculados novamente após o jogo são mais lembrados e apreciados pelos espectadores que sintonizam o Super Bowl do que aqueles que não assistiram ao jogo, ressaltando como a exposição repetida da marca pode solidificar a relação do consumidor com uma marca.   

Jogue o jogo longo

A publicidade do Super Bowl é útil para aumentar a conscientização e atingir rapidamente as metas - mas a zeragem em táticas de curto prazo perde para os marqueteiros a oportunidade de conduzir maiores retornos ao longo do tempo. Os dados históricos da Nielsen mostram que o ROI da publicidade do Super Bowl é inferior aos gastos típicos com a TV, o que significa que o aumento a curto prazo desses posicionamentos não é tão impactante quanto os marqueteiros prevêem. Para expandir o impacto de um anúncio do Super Bowl, os marqueteiros devem pensar no momento do anúncio do Super Bowl como um ponto de lançamento para uma campanha maior. Dado o número de telespectadores sintonizados especificamente para os anúncios, os anúncios do Super Bowl tendem a alimentar um recall de anúncio superior ao habitual (por exemplo, a Nielsen Ad Intel descobriu que o recall de um anúncio do Super Bowl de uma grande empresa de alimentos e bebidas proporcionou um recall 80% maior do que os outros investimentos da marca na TV). Entretanto, lembrar de um anúncio não é o mesmo que agir sobre ele, e é por isso que os marqueteiros precisam estabelecer um caminho de pontos de contato com o consumidor que estimulem ações futuras.

As mídias sociais podem ser um canal poderoso para o acompanhamento de pontos de contato. Após a veiculação, os anúncios do Super Bowl normalmente colhem o benefício da tagarelice das mídias sociais e das pessoas envolvidas com a marca anunciada. Muitos consumidores também procuram anúncios que perderam durante o jogo, aumentando ainda mais o número de espectadores. Os marqueteiros devem usar este zumbido para reforçar as conexões com os consumidores. Além de chamar para ações que incentivem as vendas, os anúncios devem direcionar os consumidores para ações que os mantenham na atmosfera da marca, como seguir seu canal social, usar uma hashtag, ou aderir a um programa de fidelidade. Ao estabelecer uma campanha de construção de marca omnichannel que reforça continuamente o valor de uma marca para os consumidores, os marqueteiros verão o ROI de cada tática individual - como uma campanha do Super Bowl - aumentar.

Até mesmo os anúncios do Super Bowl podem servir como uma experiência de aprendizado para os marqueteiros para apertar suas mensagens e estratégias ao longo do tempo, e é por isso que os marqueteiros devem ter uma mentalidade de otimização contínua para suas campanhas - ao longo do tempo com uma caixa de ferramentas martech dinâmica. Usar as ferramentas certas para entender todos os pontos de contato entre os esforços do topo do túnel e os da base do túnel leva a uma melhor compreensão do valor de cada investimento que foi feito, para que os marqueteiros possam avaliar com precisão o desempenho e planejar melhor as iniciativas futuras.

O Super Bowl representa um momento de brilho para as marcas. Além de um jogo de reconhecimento da marca, os marqueteiros devem usar os anúncios do Super Bowl para estabelecer relacionamentos de longo prazo com os principais públicos. Ao fazer isso, eles garantem que os anúncios do Super Bowl continuem a pontuar muito depois de sua corrida inicial.

Este artigo apareceu pela primeira vez no DMCNY.

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