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La création de marques, comme le football, est un jeu de pouces : pourquoi le Super Bowl ne fait pas exception à la règle

5 minute read | Tina Wilson, Global Head of Product, Outcomes, Nielsen | Février 2022

Les placements publicitaires du Super Bowl offrent aux marques un bassin massif de consommateurs qui pourraient potentiellement entrer dans le pipeline des ventes. Des millions de personnes regardent le Super Bowl chaque année, et 43 % des consommateurs le regardent spécifiquement pour les publicités. Rien qu'aux États-Unis, les émissions sportives représentent 98 % des émissions les plus regardées sur les ondes, selon l'étude de Nielsen, et 72 % des émissions les plus regardées sur la télévision par câble entre janvier et septembre 2021 - le Super Bowl LV de l'an dernier ayant représenté 20,3 milliards de minutes de visionnement. 

Pour gagner gros avec les publicités du Super Bowl et s'assurer que l'investissement de 6 millions de dollars est rentable, une publicité doit briller longtemps après ce spot de 30 secondes. Alors qu'une publicité pendant le Super Bowl est généralement une stratégie visant à accroître la notoriété de la marque - même pour les marques qui sont déjà leaders sur le marché - ce spot publicitaire doit être considéré comme faisant partie d'une stratégie de campagne plus robuste, afin que les consommateurs soient nourris longtemps après la fin du jour du match.

Les marques doivent toujours s'efforcer d'être au premier plan pour les consommateurs, mais en se concentrant trop sur les tactiques de sensibilisation, on réduit le potentiel des publicités du Super Bowl. Les spécialistes du marketing doivent intégrer leurs publicités dans une approche globale, en mettant continuellement en œuvre des initiatives de développement de la marque qui soutiennent l'entonnoir supérieur et nourrissent les prospects et les clients qui reviennent vers le bas de l'entonnoir. En considérant chaque point de contact du consommateur autour de la publicité du Super Bowl d'une marque comme une opportunité de développement de la marque, les spécialistes du marketing peuvent réaliser des campagnes plus cohérentes qui ont un impact plus fort.

Transformer la sensibilisation en renforcement de la marque

Pour obtenir plus qu'un effet de levier à court terme pour la marque, les publicités du Super Bowl doivent renforcer la publicité télévisée régulière des marques, et non la remplacer. Un consommateur qui a déjà entendu parler d'une marque peut finalement être contraint d'acheter ce produit après le Super Bowl, alors qu'un consommateur qui découvre une marque pour la première fois le jour du match ne fera qu'ajouter la marque à ses considérations. De même, les placements du Super Bowl peuvent renforcer les marques auprès de parties prenantes clés, comme les distributeurs de bière ou les concessionnaires automobiles. Un avantage secondaire des publicités du Super Bowl est que ces placements empêchent les concurrents d'utiliser le temps d'antenne pour eux-mêmes - les spécialistes du marketing voudront donc profiter au maximum de ce moment où leur marque est au premier plan pour les consommateurs.

Afin d'accroître la portée de leur publicité pour le Super Bowl et de consolider son impact sur le public, les spécialistes du marketing peuvent la diffuser en dehors de ce créneau télévisuel de 30 secondes. De plus en plus d'organisations choisissent de partager leurs publicités avant le match, des marques comme Amazon ayant déjà diffusé leurs publicités 2022 pour le Super Bowl. En outre, la poursuite de la diffusion des publicités du Super Bowl après l'événement renforce également les efforts de construction de la marque en augmentant l'usure, ce qui accroît le retour sur investissement du placement. Connu sous le nom d'effet de halo, les publicités rediffusées après le match sont davantage rappelées et appréciées par les téléspectateurs qui regardent le Super Bowl que par ceux qui n'ont pas regardé le match, soulignant ainsi comment une exposition répétée à une marque peut solidifier la relation d'un consommateur avec cette dernière.   

Jouez le long jeu

La publicité du Super Bowl est utile pour accroître la notoriété et atteindre rapidement des objectifs de portée, mais en se focalisant sur des tactiques à court terme, les spécialistes du marketing perdent la possibilité d'obtenir des retours plus importants sur le long terme. Les données historiques de Nielsen montrent que le retour sur investissement des publicités du Super Bowl est inférieur à celui des dépenses télévisuelles habituelles, ce qui signifie que l'impact à court terme de ces placements n'est pas aussi important que les spécialistes du marketing le prévoient. Pour accroître l'impact d'une publicité du Super Bowl, les spécialistes du marketing devraient considérer ce moment comme le point de départ d'une campagne plus importante. Étant donné le nombre de téléspectateurs qui se branchent spécifiquement sur les publicités, les publicités du Super Bowl ont tendance à susciter un souvenir plus fort que d'habitude (par exemple, Nielsen Ad Intel a constaté que le souvenir d'une publicité du Super Bowl d'une grande entreprise de produits alimentaires et de boissons était 80 % plus fort que celui des autres investissements télévisés de la marque). Cependant, se souvenir d'une publicité n'est pas la même chose qu'agir en conséquence, c'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent établir un parcours de points de contact avec le consommateur qui incite à une action future.

Les médias sociaux peuvent être un canal puissant pour les points de contact de suivi. Après leur diffusion, les publicités du Super Bowl bénéficient généralement des discussions sur les médias sociaux et de l'engagement des gens envers la marque annoncée. De nombreux consommateurs recherchent également les publicités qu'ils ont manquées pendant le match, ce qui augmente encore le nombre de spectateurs. Les responsables marketing doivent profiter de ce buzz pour renforcer les liens avec les consommateurs. Outre les appels à l'action qui encouragent les ventes, les publicités doivent orienter les consommateurs vers des actions qui les maintiennent dans l'atmosphère de la marque, comme suivre son canal social, utiliser un hashtag ou adhérer à un programme de fidélité. En mettant en place une campagne omnicanale de développement de la marque qui renforce en permanence la valeur de la marque pour les consommateurs, les responsables marketing verront le retour sur investissement de chaque tactique individuelle - comme une campagne du Super Bowl - augmenter.

Même les publicités du Super Bowl peuvent servir d'expérience d'apprentissage pour les spécialistes du marketing et leur permettre de renforcer leurs messages et leurs stratégies au fil du temps. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent avoir une attitude d'optimisation continue de leurs campagnes, ainsi qu'une boîte à outils martech dynamique. L'utilisation des bons outils pour comprendre tous les points de contact entre les efforts du haut du canal et ceux du bas du canal permet de mieux comprendre la valeur de chaque investissement réalisé, de sorte que les spécialistes du marketing peuvent évaluer avec précision les performances et mieux planifier les initiatives futures.

Le Super Bowl représente un moment fort pour les marques. Au-delà de la sensibilisation à la marque, les spécialistes du marketing devraient utiliser les publicités du Super Bowl pour établir des relations à long terme avec des publics clés. Ce faisant, ils s'assurent que les publicités du Super Bowl continuent de marquer les esprits longtemps après leur diffusion initiale.

Cet article a été publié pour la première fois sur DMCNY.

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