Lewati ke konten
Wawasan > Olahraga &game

Membangun merek, seperti sepak bola, adalah permainan inci: mengapa Super Bowl tidak terkecuali

5 menit membaca | Tina Wilson, Kepala Produk Global, Hasil, Nielsen | Pebruari 2022

Penempatan iklan Super Bowl menawarkan kepada merek kumpulan besar konsumen yang berpotensi memasuki saluran penjualan. Jutaan orang menonton Super Bowl setiap tahun, dengan 43% konsumen menonton khusus untuk iklan. Di AS saja, program olahraga menyumbang 98% dari program yang paling banyak dilihat di seluruh siaran, penelitian Nielsen menemukan, dan 72% dari program yang paling banyak dilihat di televisi kabel antara Januari dan September 2021—dengan Super Bowl LV tahun lalu menyumbang 20.3 miliar menit dilihat. 

Untuk menang besar dengan iklan Super Bowl dan memastikan investasi $ 6 juta mendorong pengembalian, sebuah iklan harus bersinar lama setelah tempat 30 detik itu. Meskipun iklan selama Super Bowl biasanya merupakan strategi untuk meningkatkan kesadaran merek—bahkan untuk merek yang sudah menjadi pemimpin pasar—tempat iklan itu harus dipertimbangkan sebagai bagian dari strategi kampanye yang lebih kuat, sehingga konsumen dipupuk lama setelah hari pertandingan berakhir.

Merek harus selalu berusaha untuk menjadi yang teratas bagi konsumen; tetapi terlalu fokus pada taktik kesadaran mempersingkat potensi iklan Super Bowl. Pemasar harus menggabungkan iklan mereka ke dalam pendekatan corong penuh, terus-menerus mengeksekusi inisiatif pengembangan merek yang mendukung corong atas dan memelihara prospek dan pelanggan yang kembali saat mereka bergerak menuju bagian bawah corong. Dengan mempertimbangkan setiap titik kontak konsumen seputar iklan Super Bowl merek sebagai peluang pengembangan merek, pemasar dapat mencapai kampanye yang lebih kohesif yang memberikan dampak yang lebih kuat.

Ubah kesadaran menjadi pembangunan merek

Untuk mencapai lebih dari sekadar peningkatan jangka pendek untuk merek, iklan Super Bowl harus memperkuat iklan TV reguler merek, bukan menggantikannya. Konsumen yang telah mendengar tentang suatu merek akhirnya dapat dipaksa untuk membeli produk itu setelah Super Bowl, sedangkan konsumen yang belajar tentang suatu merek untuk pertama kalinya pada hari pertandingan hanya dapat menambahkan merek ke dalam set pertimbangan mereka. Demikian pula, penempatan Super Bowl dapat memperkuat merek dengan pemangku kepentingan utama, seperti distributor bir atau dealer untuk mobil. Manfaat sekunder dari iklan Super Bowl adalah bahwa penempatan ini menghalangi pesaing untuk menggunakan airtime untuk diri mereka sendiri—jadi pemasar akan ingin menggunakan momen ini ketika merek mereka menjadi perhatian utama bagi konsumen untuk keuntungan penuhnya.

Untuk meningkatkan jangkauan iklan Super Bowl mereka dan memperkuat dampaknya terhadap pemirsa, pemasar dapat menayangkan iklan di luar slot TV 30 detik itu. Lebih banyak organisasi memilih untuk membagikan iklan mereka menjelang pertandingan, dengan merek seperti Amazon sudah merilis iklan Super Bowl 2022 mereka. Selain itu, terus menayangkan iklan Super Bowl setelah acara juga memperkuat upaya membangun merek dengan meningkatkan wear-in, yang menumbuhkan ROI pada penempatan. Dikenal sebagai efek halo, iklan yang ditayangkan lagi setelah pertandingan lebih diingat dan disukai oleh pemirsa yang mendengarkan Super Bowl daripada mereka yang tidak menonton pertandingan, menggarisbawahi bagaimana eksposur merek yang berulang dapat memperkuat hubungan konsumen dengan suatu merek.   

Mainkan ga aku yang panjang

Iklan Super Bowl berguna untuk meningkatkan kesadaran dan dengan cepat mencapai tujuan jangkauan—tetapi memusatkan perhatian pada taktik jangka pendek kehilangan kesempatan bagi pemasar untuk mendorong pengembalian yang lebih besar dari waktu ke waktu. Data historis Nielsen menunjukkan bahwa ROI untuk iklan Super Bowl lebih rendah daripada pengeluaran TV biasa, yang berarti peningkatan jangka pendek dari penempatan ini tidak berdampak seperti yang diantisipasi pemasar. Untuk memperluas dampak iklan Super Bowl, pemasar harus menganggap momen iklan Super Bowl sebagai titik peluncuran untuk kampanye yang lebih besar. Mengingat berapa banyak pemirsa yang mendengarkan secara khusus untuk iklan tersebut, iklan Super Bowl cenderung mendorong penarikan iklan yang lebih tinggi dari biasanya (misalnya, Nielsen Ad Intel menemukan bahwa penarikan iklan untuk iklan Super Bowl dari perusahaan makanan dan minuman besar memberikan penarikan 80% lebih tinggi daripada investasi TV merek lainnya). Namun, mengingat iklan tidak sama dengan bertindak di atasnya, itulah sebabnya pemasar perlu menetapkan jalur titik kontak konsumen yang mendorong tindakan di masa depan.

Media sosial dapat menjadi saluran yang kuat untuk titik kontak tindak lanjut. Setelah ditayangkan, iklan Super Bowl biasanya menuai manfaat dari obrolan media sosial dan orang-orang yang terlibat dengan merek yang diiklankan. Banyak konsumen juga mencari iklan yang mereka lewatkan selama pertandingan, yang semakin meningkatkan penayangan. Pemasar harus menggunakan buzz ini untuk memperkuat koneksi dengan konsumen. Selain ajakan bertindak yang mendorong penjualan, iklan harus mengarahkan konsumen ke tindakan yang membuat mereka tetap berada dalam suasana merek, seperti mengikuti saluran sosial mereka, menggunakan hashtag, atau bergabung dengan program loyalitas. Dengan membangun kampanye membangun merek omnichannel yang terus memperkuat nilai merek kepada konsumen, pemasar akan melihat ROI dari setiap taktik individu—seperti kampanye Super Bowl—meningkat.

Bahkan iklan Super Bowl dapat berfungsi sebagai pengalaman belajar bagi pemasar untuk memperketat pesan dan strategi mereka dari waktu ke waktu, itulah sebabnya pemasar harus memiliki pola pikir pengoptimalan berkelanjutan untuk kampanye mereka—bersama dengan kotak alat martech yang dinamis. Menggunakan alat yang tepat untuk memahami semua titik kontak antara upaya top-of-funnel dan upaya bottom-of-funnel mendorong pemahaman yang lebih baik tentang nilai setiap investasi yang telah dilakukan, sehingga pemasar dapat menilai kinerja secara akut dan merencanakan inisiatif masa depan dengan lebih baik.

Super Bowl mewakili momen yang bersinar bagi merek. Di luar permainan kesadaran merek, pemasar harus menggunakan iklan Super Bowl untuk membangun hubungan jangka panjang dengan audiens utama. Dengan demikian, mereka memastikan iklan Super Bowl terus mencetak skor lama setelah penayangan awal mereka.

Artikel ini pertama kali muncul di DMCNY.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama