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Comida para pensar: El examen de los cambios en los hábitos alimentarios y las listas de la compra de los australianos

6 minutos de lectura | Adam Axiak, Readership Media Lead, Media Industry Group | Mayo 2020

La aparición del nuevo coronavirus (COVID-19) ha dado lugar a la "economía casera" en Australia: Ahora estamos más acostumbrados a comprar, estudiar, trabajar y encontrar entretenimiento online en casa. Quedarse en casa se ha convertido en una nueva forma de vida y ha tenido un impacto especialmente significativo en cómo y qué comemos.

Al disponer de más tiempo en casa, los consumidores australianos tienen la oportunidad de reflexionar sobre sus hábitos alimentarios y encontrar formas creativas e ingeniosas de preparar y aprovechar sus provisiones, así como de repasar sus habilidades culinarias para que, en última instancia, no se desperdicie nada.

Durante los meses de marzo y abril, fuimos testigos de increíbles escenas de compradores que se apresuraban a llenar sus "despensas pandémicas " con suficientes alimentos básicos y suministros esenciales para unos cuantos meses. El fuerte volumen de ventas de arroz, pasta, harina, mezcla de pan e ingredientes asiáticos e indios indicaba la vuelta a la cocina y la repostería caseras; mientras que el aumento de las ventas de café molido y en grano revelaba que muchos australianos ansían disfrutar de un café de barista en casa.

A medida que las restricciones de bloqueo comiencen a levantarse lentamente en las próximas semanas y meses, las marcas, los fabricantes y los minoristas tendrán que considerar cómo es la "nueva normalidad" en las tendencias alimentarias, entender cómo difiere según la demografía y la etapa de la vida, y adaptarse y reajustarse en consecuencia.

MARKETING PARA LOS DIVERSOS GRUPOS DE COMPRADORES DE COMESTIBLES DE AUSTRALIA

A partir de los datos de Consumer & Media View (CMV) de Nielsen, hemos identificado tres tipos distintos de grupos de compradores australianos. Hemos analizado sus hábitos alimentarios para comprender lo que esto significa para el futuro inmediato y a largo plazo, a medida que los efectos de la pandemia siguen extendiéndose.

Compradores de comestibles de 25 a 54 años sin hijos

Tradicionalmente, este grupo tiene poco tiempo para preparar las comidas y es un 37% más probable que acepte que no tiene tiempo para cocinar y preparar las comidas en comparación con otros compradores de comestibles. Son un 23% más propensos a comer a la carrera y son menos propensos a ser conscientes de su dieta. Este grupo es menos exigente en cuanto a los ingredientes, pero más de la mitad (57%) dice que le gusta o le encanta cocinar. Son menos propensos a preocuparse por los alimentos que engordan o los procesados, prefiriendo el sabor por encima de todo. 

Es importante que los responsables de marketing tengan en cuenta que, aunque a este grupo le encanta cocinar, en el pasado ha tenido poco tiempo para hacerlo. 

Con más tiempo en casa y sin acceso a cafeterías y restaurantes, las marcas y los minoristas tienen la oportunidad de despertar una renovada pasión por cocinar en casa con estos compradores con ideas de recetas creativas que aprovechen al máximo lo que tienen en sus despensas.

Compradores de comestibles con hijos menores de 18 años

Este grupo es un 19% más propenso a sentir que no tiene tiempo para cocinar y preparar comidas en comparación con otros compradores de alimentos. Suelen tener dificultades para equilibrar la necesidad de comidas rápidas y asequibles que sigan siendo nutritivas y atractivas para todos los miembros de la familia. Los compradores de comestibles con niños son menos propensos a comer alimentos con ingredientes modificados genéticamente y son más propensos a evitar los alimentos procesados y a comprar más alimentos frescos y refrigerados. 

Dado que muchos australianos siguen educando en casa y trabajando desde ella a corto plazo, la disponibilidad de opciones de comida y tentempiés cómodos será importante. La investigación de Nielsen Homescan mostró cómo los compradores han recurrido a opciones de frutas y verduras "de larga duración" durante el cierre.

Por término medio, los compradores de comestibles con hijos gastan un 30% más por familia en la compra semanal y son mucho más propensos a considerar que las marcas propias de la tienda ofrecen la misma calidad que las marcas conocidas. En Francia, los minoristas han respondido a las necesidades de las familias ampliando la gama de productos ecológicos de marca propia que ofrecen. El aumento del número de opciones de valor que son saludables y aptas para las familias ha tenido un impacto positivo en las regiones con una mayor población de familias.

Las familias con niños consultan activamente los sitios web, las revistas o los periódicos para inspirarse en sus comidas y buscan comidas rápidas, asequibles y nutritivas para su hogar.

Compradores de comestibles mayores de 60 años   

Este grupo, que representa casi un tercio de los compradores de comestibles australianos, tiene más tiempo para cocinar y preparar las comidas que los demás compradores de comestibles. También son los más conscientes de lo que comen. Es menos probable que consideren la cocina como un pasatiempo o un interés y buscan platos sencillos y básicos que sean nutritivos y rentables.

En comparación con otros compradores de comestibles, los mayores de 60 años son un 13% más propensos a creer en el uso de ingredientes de la mejor calidad, también son un 12% más propensos a comprar productos con alto contenido en fibra; están más preocupados por los alimentos que engordan, los conservantes y los ingredientes modificados genéticamente; y evitan los alimentos procesados siempre que pueden.

Dado que estos compradores son los más susceptibles a los efectos del COVID-19, buscarán mayores garantías de que los productos que compran están libres de riesgos y son de la máxima calidad en lo que respecta a las normas de seguridad. También será importante para este grupo entender de dónde proceden los alimentos que compran, con total transparencia desde la granja hasta la fábrica, pasando por la cadena de suministro y la distribución, y con detalles sobre las medidas que se toman para garantizar su seguridad.

Los australianos ansían ideas e inspiración para cocinar

Un reciente informe de Nielsen Digital Content Ratings revela que durante la pandemia del COVID-19 se produjo un aumento del 71% en el tiempo dedicado a los sitios web de comida y cocina. Los aumentos se produjeron en todos los grupos de edad y fueron más profundos en las audiencias más jóvenes, menores de 40 años.

Para muchos australianos, el supermercado local es uno de los pocos lugares a los que se han aventurado en el último mes y posiblemente en el futuro. Las revistas de los supermercados tienen el potencial de prosperar en este entorno. Las dos principales revistas de los supermercados son, con diferencia, las más leídas en Australia y, en conjunto, cuentan con un total de 6,7 millones de lectores, el 35% de los australianos, que leen sus publicaciones cada mes.
Existe un gran potencial para que los vendedores se involucren y lleguen a cada grupo de compradores de comestibles creando contenidos relacionados con los hábitos alimenticios saludables y la preparación de comidas, para aquellos que buscan una receta deliciosa y rápida para su familia. Para que los consumidores se sientan identificados, los vendedores deben reexaminar su publicidad para asegurarse de que responde a las necesidades de los consumidores y conecta con ellos de forma auténtica.

Metodología

SOBRE NIELSEN EMMACMV

Nielsen y The Readership Works (TRW) mantienen una relación que permite incorporar el Consumer & Media View (CMV) nacional de Nielsen a los datos de lectura de emma Cross Platform. Esto se conoce como emmaCMV. Durante más de 20 años, la CMV de Nielsen ha encuestado a los consumidores de toda Australia captando una serie de datos que ayudan a los clientes a afrontar los retos del marketing y los medios de comunicación. Tanto si están involucrados en la planificación, compra o venta de publicidad, como si son responsables de la estrategia de la marca, los conocimientos de Nielsen CMV proporcionan el poder de crear estrategias de marketing efectivas y, en última instancia, alcanzar los objetivos de negocio y de marketing. emmaCMV es una solución mejorada y conveniente que integra la CMV de Nielsen en emma para proporcionar datos de lectura, actitud, estilo de vida y producto en un solo lugar. Esta información proporciona un perfil completo del consumidor de prensa y de sus intenciones de compra, lo que permite un análisis y una visión más práctica.

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