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Alimentos para o Pensamento: Examinando as mudanças de hábitos alimentares e listas de compras dos australianos

Leitura de 6 minutos | Adam Axiak, líder da mídia de leitura, Grupo da Indústria da Mídia | Maio 2020

O surgimento do novo coronavírus (COVID-19) deu origem à "economia doméstica" na Austrália: Agora estamos mais acostumados a fazer compras, estudar, trabalhar e encontrar entretenimento on-line em casa. Ficar em casa se tornou um novo modo de vida e teve um impacto particularmente significativo sobre como e o que estamos comendo.

Com mais tempo em casa, os consumidores australianos têm a oportunidade de refletir sobre seus hábitos alimentares e encontrar maneiras criativas e engenhosas de preparar e utilizar seus suprimentos, e aperfeiçoar suas habilidades culinárias para que, em última instância, nada seja desperdiçado.

Durante os meses de março e abril, testemunhamos cenas incríveis de compradores correndo para embalar suas "despensas pandêmicas" com alimentos básicos e suprimentos essenciais suficientes para durar alguns meses. As fortes vendas de arroz, massas, farinha, mistura de pão e ingredientes asiáticos e indianos sinalizaram um retorno à culinária e ao cozimento em casa; enquanto um pico nas vendas de café moído e grãos de café revelou que muitos australianos estão desejando uma experiência de café ao estilo barista em casa.

Como as restrições de bloqueio começam a se levantar lentamente nas próximas semanas e meses, as marcas, fabricantes e varejistas precisarão considerar como é o "novo normal" nas tendências alimentares, entender como isto difere pela demografia e pelo estágio de vida, e se adaptar e reiniciar de acordo.

MARKETING PARA OS DIVERSOS GRUPOS DE COMPRADORES DE MERCEARIAS DA AUSTRÁLIA

Usando dados da Nielsen's Consumer & Media View (CMV), identificamos três tipos distintos de grupos de compradores australianos. Analisamos seus hábitos alimentares para entender o que isso significa para o futuro imediato e a longo prazo, à medida que os efeitos da pandemia continuam a se fazer sentir.

Compradores de mercearia 25-54 sem crianças

Tradicionalmente, este grupo é pobre em tempo quando se trata de preparar refeições e tem 37% mais chances de concordar que não tem tempo para cozinhar e preparar refeições quando comparado com outros compradores de mercearia. Eles têm 23% mais probabilidade de comer em fuga e têm menos probabilidade de estar atentos à sua dieta. Este grupo é menos exigente quando se trata de ingredientes, mas mais da metade (57%) diz que gosta de cozinhar ou adora cozinhar. É menos provável que estejam preocupados com alimentos que engordam ou processados - preferindo o sabor acima de tudo. 

É importante que os marqueteiros considerem que enquanto este grupo adora cozinhar, eles tiveram, no passado, pouco tempo para fazer isso. 

Com mais tempo em casa e sem acesso a cafés e restaurantes, marcas e varejistas têm a oportunidade de despertar uma paixão renovada por cozinhar em casa com esses compradores com idéias criativas de receitas que aproveitam ao máximo o que está em suas despensas.

Compradores de mercearia com crianças menores de 18 anos

Este grupo tem 19% mais chances de sentir que não tem tempo para cozinhar e preparar refeições quando comparado a outros compradores de mercearia. Eles frequentemente lutam para equilibrar a necessidade de refeições rápidas e acessíveis que ainda são nutritivas e atraentes para todos os membros da família. Os compradores de mercearia com crianças têm menos probabilidade de comer alimentos com ingredientes geneticamente modificados e são mais propensos a evitar alimentos processados e comprar mais alimentos frescos e refrigerados. 

Como muitos australianos continuam a estudar e trabalhar em casa a curto prazo, a disponibilidade de opções convenientes de refeições e lanches será importante. A pesquisa da Nielsen Homescan mostrou como os compradores se voltaram para as opções 'duradouras' de frutas e vegetais durante o fechamento.

Em média, os compradores de mercearias com crianças gastam 30% a mais por família em mercearias a cada semana e são substancialmente mais propensos a sentir que as próprias marcas da loja oferecem qualidade igual às marcas conhecidas. Na França, os varejistas responderam às necessidades das famílias , expandindo a gama de produtos orgânicos de marca própria que oferecem. O aumento do número de opções de valor que são saudáveis e favoráveis à família teve um impacto positivo em regiões com uma população maior de famílias.

Famílias com crianças procuram ativamente websites, revistas ou jornais para obter inspiração para suas refeições e procuram refeições rápidas, acessíveis e nutritivas para sua casa.

Compradores de mercearia com mais de 60 anos de idade   

Compreendendo quase um terço dos compradores de mercearia australiana, este grupo tem mais tempo para cozinhar e preparar refeições do que outros compradores de mercearia. Eles também são os mais atentos ao que comem. Eles são menos propensos a ver a culinária como um hobby ou interesse e buscam os favoritos simples e básicos que sejam nutritivos e econômicos.

Quando comparados com outros compradores de supermercados, os compradores com mais de 60 anos têm 13% mais probabilidade de acreditar no uso dos ingredientes de melhor qualidade, eles também têm 12% mais probabilidade de comprar produtos de alta fibra; estão mais preocupados com a engorda de alimentos, conservantes e ingredientes geneticamente modificados; e evitam alimentos processados sempre que podem.

Como estes compradores são os mais suscetíveis aos efeitos da COVID-19, eles estarão buscando maior garantia de que os produtos que compram estão livres de risco e da mais alta qualidade quando se trata de padrões de segurança. Também será importante para este grupo compreender de onde vem o alimento que estão comprando, com total transparência da fazenda à fábrica, à cadeia de abastecimento e distribuição, e detalhes das medidas que estão sendo tomadas para garantir sua segurança.

Os australianos anseiam por idéias e inspiração para cozinhar

Um relatório recente da Nielsen Digital Content Ratings revela que houve um aumento de 71% na quantidade de tempo gasto em websites de alimentos e culinária durante a pandemia da COVID-19. Os aumentos ocorreram em todas as faixas etárias e foram mais profundos com os públicos mais jovens com menos de 40 anos.

Para muitos australianos, o supermercado local é um dos poucos lugares para onde eles se aventuraram no último mês e possivelmente ainda por algum tempo. As revistas de supermercado nas lojas têm o potencial de prosperar neste ambiente. Já as duas principais revistas de supermercados são de longe as revistas mais lidas na Austrália e coletivamente têm um total de 6,7 milhões ou 35% das revistas australianas lendo suas publicações a cada mês.
Há um grande potencial para que os marqueteiros se envolvam e alcancem cada grupo comprador de mercearia criando conteúdo relacionado a hábitos alimentares saudáveis e preparação de refeições, para aqueles que estão procurando uma receita deliciosa e rápida para sua família. Para ressoar com os consumidores, os marqueteiros precisam reexaminar sua publicidade para ter certeza de que estão atendendo às necessidades dos consumidores e se conectando autenticamente com eles.

Metodologia

SOBRE NIELSEN EMMACMV

Nielsen e The Readership Works (TRW) têm uma relação que vê a Visão Nacional do Consumidor e da Mídia (CMV) da Nielsen incorporada aos dados de leitores da plataforma emma Cross. Isto é conhecido como emmaCMV. Por mais de 20 anos, o CMV da Nielsen tem pesquisado consumidores em toda a Austrália, capturando uma série de insights que ajudam os clientes a enfrentar os desafios de marketing e mídia. Quer eles estejam envolvidos no planejamento, compra ou venda de publicidade, ou responsáveis pela estratégia de marca, os insights da Nielsen CMV fornecem o poder de criar estratégias de marketing eficazes e, em última instância, atingir objetivos de negócios e marketing. emmaCMV é uma solução aprimorada e conveniente que integra o CMV da Nielsen ao emma para fornecer dados de leitores, atitudes, estilo de vida e produtos em um só lugar. Estas informações fornecem um perfil abrangente do consumidor de impressão e suas intenções de compra, o que suporta análises e insights mais acionáveis.

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