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Il suffit de le faire ? La confiance des consommateurs dans la publicité et leur volonté d'agir

3 minutes de lecture | Septembre 2013

Si la confiance dans la publicité peut se prêter à la bonne volonté des consommateurs à l'égard d'une entreprise, la volonté des consommateurs d'agir à la suite de l'exposition à un message spécifique est un bon indicateur de l'efficacité de la publicité. Et, selon le rapport de Nielsen sur la confiance dans la publicité, la confiance et l'action vont souvent de pair.

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a interrogé plus de 29 000 personnes interrogées sur Internet dans 58 pays afin de mesurer le sentiment des consommateurs à l'égard de 19 formes de formats publicitaires payés, acquis et détenus.

Il n'est pas surprenant que les formats de bouche-à-oreille tels que les recommandations de la famille et des amis et les opinions des consommateurs publiées en ligne aient suscité les plus hauts niveaux d'action autodéclarée, avec respectivement 84 % et 70 % des répondants. Environ deux tiers des personnes interrogées ont indiqué qu'elles agissaient au moins de temps en temps en fonction des publicités diffusées à la télévision (68 %), des sites Web de marque (67 %), des publicités dans les journaux (65 %), des courriels envoyés par les consommateurs (65 %), du contenu éditorial des journaux (64 %) et des publicités dans les magazines (62 %).

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Pour certains formats publicitaires, le score de passage à l'acte a même dépassé le score de confiance, ce qui suggère que les consommateurs peuvent être disposés à vérifier un produit même s'ils ne trouvent pas la publicité totalement crédible. Bien qu'il y ait une différence importante entre les personnes interrogées qui ont déclaré passer toujours à l'action et celles qui ont déclaré passer parfois à l'action, les scores globaux montrent que, de manière générale, les publicités suscitent une réaction chez les consommateurs.

"Bien que les formats en ligne aient la possibilité de s'engager plus efficacement auprès des consommateurs, la confiance dans ces publicités augmente au fur et à mesure qu'elles deviennent plus omniprésentes et persuasives avec des créations provocantes, intelligentes et qui remettent en cause le statu quo", a déclaré Randall Beard, responsable mondial des solutions pour annonceurs chez Nielsen. "Et les clients réagissent, puisque les résultats montrent qu'environ la moitié des personnes interrogées agissent en fonction des publicités en ligne. La volonté d'un client de passer à l'action suite à une publicité est la monnaie d'échange des spécialistes du marketing de marque. Si la confiance et l'action vont généralement de pair, même les formats publicitaires qui se développent montrent qu'ils peuvent être efficaces pour amener les consommateurs au point de vente."

Les niveaux de confiance et d'action les plus élevés en Amérique latine, les plus bas en Europe

D'un point de vue quantitatif, les Latino-américains affichent les niveaux de confiance les plus élevés dans 13 des 19 formes de publicité. La région a également enregistré le pourcentage le plus élevé de personnes interrogées prêtes à agir sur les 16 types de publicités payées/propriété et sur l'un des trois types de formats de publicité gagnée (contenu éditorial). Les personnes interrogées en Asie-Pacifique sont les plus disposées à agir sur la base des recommandations de leurs amis et de leur famille et des opinions publiées en ligne.

En plus de faire preuve du plus grand scepticisme à l'égard de toutes les formes de publicité, à l'exception des avis de consommateurs publiés en ligne, les personnes interrogées dans le cadre de l'enquête européenne sont également les moins susceptibles d'agir en fonction des publicités.

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MÉTHODOLOGIE

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 18 février et le 8 mars 2013 et a interrogé plus de 29 000 consommateurs dans 58 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de leurs utilisateurs d'Internet, et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet et a une marge d'erreur maximale de ±0,6%. Cette enquête Nielsen est basée sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne uniquement. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60 % de pénétration d'Internet ou de 10 millions de personnes en ligne pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs, a été créée en 2005.

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