広告に対する信頼は、企業に対する消費者の好意にもつながりますが、特定のメッセージに触れた結果、消費者が行動を起こすかどうかは、その広告がいかに効果的であるかを示す良い代用品となります。ニールセンの「Trust In Advertising」レポートによると、信頼と行動はしばしば手を取り合って行われます。

Nielsen Global Survey of Trust in Advertisingは、58カ国の29,000人以上のインターネット回答者を対象に、ペイド、アーンド、オウンドの19種類の広告フォーマットに対する消費者心理を調査したものです。

当然のことながら、家族や友人からの推薦やオンライン上の消費者の意見といった口コミの形式が、回答者の84%と70%に最も高いレベルの自己申告による行動を促しています。回答者のおよそ3分の2は、テレビで放映された広告（68%）、ブランドサイト（67%）、新聞の広告（65%）、消費者が同意したEメール（65%）、新聞の編集内容（64%）、雑誌の広告（62%）に基づいて少なくとも何度か行動を起こすと回答しています。

広告フォーマットによっては、Take-ActionのスコアがTrustのスコアを上回るものもあり、消費者は広告が完全に信頼できるものでなくても、商品をチェックする意思があることが示唆されます。常に行動を起こす」と回答した人と「時々行動を起こす」と回答した人の間には大きな差がありますが、全体的なスコアは、大まかに言って、広告が消費者の反応を促していることを示しています。

「ニールセンの広告主ソリューション部門グローバルヘッドであるランドール・ビアードは、「オンラインフォーマットは消費者とより効果的に関わる機会がありますが、挑発的でスマート、現状に挑戦するクリエイティブが浸透し説得力を増すにつれ、これらの広告への信頼が高まっています。ニールセンについて 「また、回答者の半数がオンライン広告をもとに行動を起こしているという調査結果が示すように、顧客もそれに応えています。広告を見て行動を起こそうとする顧客の意欲は、ブランドマーケターの通貨となります。信頼と行動は一般的に密接に関係していますが、発展途上の広告フォーマットであっても、消費者を販売地点に導くのに有効であることが示されています。"

信頼と行動レベルは中南米で最も高く、欧州で最も低い

定量的には、ラテンアメリカの人々は、19種類の広告のうち13種類に対して最も高い信頼度を示しています。また、16種類の有償/無償広告のすべてと、3種類の有償広告フォーマットのうち1つ（編集コンテンツ）に対して、行動を起こす意思のある回答者の割合が最も高いことも報告されています。アジア太平洋地域の回答者は、友人や家族からの推薦やオンライン上の意見に基づいて行動を起こすことに最も意欲的でした。

欧州の調査回答者は、ネット上の消費者意見を除く、あらゆる形態の広告に対して最も懐疑的であると報告したことに加え、広告をもとに行動を起こす可能性も最も低いことがわかりました。

方法論

ニールセン世界広告信頼度調査は、2013年2月18日から3月8日にかけて、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、中東、アフリカ、北米の58カ国において、29,000人以上の消費者を対象に実施されました。サンプルは、各国のインターネット利用者をもとに年齢と性別でクォータを設定し、インターネット消費者を代表するように重み付けを行い、最大誤差は±0.6%となっています。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者のみの行動に基づいています。インターネットの普及率は国によって異なります。ニールセンは、調査の対象として、インターネット普及率60％またはオンライン人口1,000万人を最低報告基準としています。世界消費者信頼感調査を含むニールセングローバルサーベイは2005年に設立されました。