広告に対する信頼は、企業に対する消費者の好意に好意的に働くが、特定のメッセージに触れた結果として行動を起こす消費者の意欲は、広告がいかに効果的であるかを示す良い代用品である。そして、ニールセンのTrust In Advertisingレポートによれば、信頼と行動はしばしば手を取り合って行われる。
ニールセン・グローバル・サーベイ・オブ・トラスト・イン・アドバタイジングは、世界58カ国、29,000人以上のインターネット回答者を対象に、ペイド、アーンド、オウンドの19種類の広告フォーマットに関する消費者心理を調査した。
驚くことではないが、家族や友人からの推薦、オンラインに投稿された消費者の意見といった口コミ形式が、それぞれ回答者の84％、70％で最も高いレベルの自己申告による行動を促した。回答者のおよそ3分の2が、テレビで放映される広告（68％）、ブランドのウェブサイト（67％）、新聞の広告（65％）、消費者が同意したEメール（65％）、新聞の編集コンテンツ（64％）、雑誌の広告（62％）に基づいて、少なくとも何らかの行動を起こすと回答している。
一部の広告フォーマットでは、行動喚起スコアが信頼スコアを上回ったことから、消費者は広告が完全に信頼できるものでなかったとしても、製品をチェックする意思がある可能性が示唆された。常に行動を起こすと答えた回答者と時々行動を起こすと答えた回答者の間には大きな差があるが、全体的なスコアは、大まかに言えば、広告が消費者の反応を促していることを示している。
「ニールセンの広告主ソリューション部門グローバルヘッドであるランダル・ビアード氏は、「オンラインフォーマットには、消費者とより効果的にエンゲージする機会がありますが、挑発的で、スマートで、現状に挑戦するクリエイティブが浸透し、説得力が増すにつれて、これらの広告に対する信頼は高まっています。とニールセンの広告主ソリューションズ部門グローバル責任者ランダル・ビアード氏は述べています。「そして、調査結果によると、回答者の半数（ニールセンについて ）がオンライン広告に基づいて行動を起こしています。広告に対して行動を起こす顧客の意欲は、ブランド・マーケターの通貨です。信頼と行動は一般的に密接な関係にあるが、発展途上の広告フォーマットであっても、消費者を販売時点に導く効果があることを示している。"
信頼と行動レベルは中南米で最高、欧州で最低
定量的には、ラテンアメリカ人は19種類の広告のうち13種類で最も高い信頼度を示した。また、この地域は、16種類の有料/自社広告すべてと、3種類のアーンド広告フォーマットのうちの1つ（エディトリアルコンテンツ）について、行動を起こす意思のある回答者の割合が最も高かった。アジア太平洋地域の回答者は、友人や家族からの推薦やオンラインに投稿された意見に基づいて行動を起こす意欲が最も高かった。
ネットに投稿された消費者の意見を除き、あらゆる形態の広告に対して最も懐疑的であることに加え、欧州の調査回答者は広告に基づいて行動を起こす可能性も最も低かった。
方法論
ニールセン・グローバル広告信頼度調査は2013年2月18日から3月8日にかけて実施され、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、中東、アフリカ、北米の58カ国の29,000人以上の消費者を対象に行われた。サンプルは、各国のインターネット利用者の年齢と性別に基づいた割り当てがあり、インターネット消費者を代表するように重み付けされ、最大誤差は±0.6%です。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者の行動のみに基づいている。インターネットの普及率は国によって異なる。ニールセンは、インターネット普及率60％またはオンライン人口1,000万人という最低報告基準を調査の対象としている。グローバル消費者信頼感調査を含むニールセングローバルサーベイは2005年に設立された。
