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Au-delà du traditionnel : Développer des campagnes publicitaires numériques efficaces

3 minutes de lecture | Juillet 2018

Le paysage de la vente au détail aux États-Unis devient de plus en plus difficile, et les entreprises de produits de grande consommation (FMCG) sont confrontées à une pression croissante pour prouver le retour sur investissement de leurs campagnes publicitaires. Et avec la pression croissante des offres de marques de distributeur, elles sont également de plus en plus chargées de répondre à la question de savoir si "les marques comptent encore".

En réalité, les produits de grande consommation occupent une place importante dans notre vie quotidienne. Des articles comme le dentifrice et le détergent pour le linge jouent un rôle fonctionnel évident pour les consommateurs, tandis que des produits comme les snacks et les boissons ont souvent des liens émotionnels avec les consommateurs - ils peuvent même leur rappeler un souvenir d'enfance cher. Bon nombre de ces produits existent depuis des décennies, mais si les marques de produits ménagers sont restées les mêmes, le marché, lui, n'a pas changé.

Selon le Cadent Consulting Group, les entreprises américaines de produits de consommation dépensent environ 225 milliards de dollars en marketing chaque année. Et comme le comportement des consommateurs a évolué pour intégrer les canaux numériques, les spécialistes du marketing doivent également modifier leurs stratégies en conséquence. La croissance continue de l'espace numérique a radicalement changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques - et la prolifération de nouveaux canaux et dispositifs continue de créer des complexités et de nouvelles opportunités.

L'espace numérique est tout indiqué pour les spécialistes du marketing des produits de grande consommation, et les campagnes numériques ont fait leurs preuves en matière de diffusion de messages ciblés à un public engagé. Les campagnes numériques permettent de toucher les consommateurs sur les appareils et les plateformes où ils passent de plus en plus de temps. Les Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks & Findings ont toujours fourni aux annonceurs et aux éditeurs un moyen de comprendre si les publicités atteignaient le public visé, et nos recherches ont montré qu'en général, les campagnes publicitaires numériques ont un taux moyen d'atteinte du public visé de 60%.

Le taux de ciblage dans le secteur des produits de grande consommation est encore plus élevé chez les consommateurs clés. Par exemple, nos données montrent que du quatrième trimestre 2014 au premier trimestre 2018, les campagnes de FMCG ciblant les personnes âgées de 18 à 49 ans ont atteint leur public cible à un taux de 69 %, ce qui est supérieur aux autres tranches d'âge par rapport à la moyenne du secteur. Avec l'évolution continue des besoins et des habitudes des consommateurs, les entreprises doivent réévaluer leurs hypothèses sur le comportement d'achat des masses.

Lorsque nous examinons la diffusion ciblée entre les sexes, notre étude montre que les publicités numériques continuent d'avoir un taux de réussite plus élevé en ce qui concerne la connexion avec les femmes de ce groupe, atteignant leur public cible 51 % du temps, contre 44 % chez les hommes de la tranche d'âge 18-49 ans. Cela pourrait être le résultat de l'évolution démographique de la population globale, qui peut contribuer à modifier le comportement des consommateurs.

Mais les marques ne doivent pas seulement tenir compte des différences de taux de ciblage entre les hommes et les femmes. Elles doivent notamment être conscientes de l'évolution de la démographie du pays dans son ensemble, principalement parce que nous continuons à observer des changements dans la taille des ménages et la dynamique familiale, deux facteurs clés à prendre en compte lors de la planification des campagnes. Par exemple, environ un quart des couples qui vivent avec des enfants de moins de 18 ans sont dans des familles où seul le père travaille. Il s'agit d'un changement radical par rapport aux années précédentes, où, selon Pew Research, près de la moitié de ces couples (47 %) étaient dans des familles où seul le père travaillait. Les rôles et les responsabilités évoluant sans cesse, les marques de produits de grande consommation doivent comprendre comment communiquer avec les consommateurs de manière efficace et efficiente.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont issues des sources suivantes :