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Oltre il tradizionale: Sviluppare campagne pubblicitarie digitali efficaci

3 minuti di lettura | Luglio 2018

Il panorama della vendita al dettaglio negli Stati Uniti sta diventando sempre più impegnativo e le aziende di beni di largo consumo stanno affrontando una crescente pressione per dimostrare il ROI delle loro campagne pubblicitarie. E con la crescente pressione esercitata dalle offerte a marchio privato, hanno anche il compito di rispondere alla domanda se "i marchi contano ancora".

In realtà, i prodotti di largo consumo sono una parte importante della nostra vita quotidiana. Articoli come il dentifricio e il detersivo per il bucato svolgono un ovvio ruolo funzionale per i consumatori, mentre prodotti come snack e bevande hanno spesso un legame emotivo con i consumatori - possono persino riportare alla mente un caro ricordo d'infanzia. Molti di questi prodotti esistono da decenni, ma mentre molti marchi domestici sono rimasti invariati, il mercato non è cambiato.

Secondo Cadent Consulting Group, le aziende statunitensi di prodotti di consumo spendono ogni anno circa 225 miliardi di dollari in marketing. Con l'evoluzione del comportamento dei consumatori, che ha portato a incorporare i canali digitali, anche i responsabili del marketing devono modificare le loro strategie di conseguenza. La continua crescita dello spazio digitale ha cambiato radicalmente il modo in cui i consumatori interagiscono con i marchi e la proliferazione di nuovi canali e dispositivi continua a creare complessità e nuove opportunità.

Lo spazio digitale è una scelta naturale per gli operatori del settore dei beni di largo consumo e le campagne digitali vantano una solida esperienza nel fornire messaggi mirati a un pubblico coinvolto, con la possibilità di raggiungere i consumatori sui dispositivi e sulle piattaforme in cui trascorrono sempre più spesso il loro tempo. Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks & Findings ha sempre fornito agli inserzionisti e agli editori un modo per capire se gli annunci raggiungono il pubblico a cui sono destinati e la nostra ricerca ha rilevato che, in generale, le campagne pubblicitarie digitali hanno un tasso medio di on-target del 60% per raggiungere il pubblico a cui sono destinate.

Il tasso di on-target nel settore dei beni di largo consumo è ancora più elevato tra i consumatori chiave. Ad esempio, i nostri dati mostrano che dal quarto trimestre 2014 al primo trimestre 2018, le campagne di beni di largo consumo rivolte a persone di età compresa tra i 18 e i 49 anni hanno raggiunto il pubblico a cui erano destinate con un tasso del 69%, superiore a quello di altre fasce di età rispetto alla media del settore. Con la continua evoluzione delle esigenze e delle abitudini dei consumatori, le aziende devono rivalutare le loro ipotesi sul comportamento di acquisto delle masse.

Se analizziamo la distribuzione on-target tra i generi, la nostra ricerca mostra che gli annunci digitali continuano ad avere un tasso di successo più alto nel collegamento con le donne di questo gruppo, raggiungendo il pubblico previsto nel 51% dei casi, rispetto al 44% tra gli uomini nella fascia di età 18-49 anni. Questo potrebbe essere il risultato dei cambiamenti demografici nella popolazione generale, che possono contribuire al comportamento dei consumatori.

Ma i brand devono tenere conto non solo delle differenze nei tassi di raggiungimento degli obiettivi tra uomini e donne. In particolare, devono essere consapevoli dei cambiamenti demografici complessivi del Paese, soprattutto perché continuiamo a osservare cambiamenti nelle dimensioni dei nuclei familiari e nelle dinamiche familiari, entrambi fattori chiave da considerare durante la pianificazione delle campagne. Ad esempio, circa un quarto delle coppie che vivono con figli di età inferiore ai 18 anni appartiene a famiglie in cui solo il padre lavora. Si tratta di un cambiamento radicale rispetto agli anni precedenti, quando, secondo Pew Research, quasi la metà di queste coppie (47%) apparteneva a famiglie in cui lavorava solo il padre. Con ruoli e responsabilità in continua evoluzione, i marchi di beni di largo consumo devono capire come entrare in contatto con i consumatori in modo efficace ed efficiente.

Metodologia

Gli approfondimenti contenuti in questo articolo sono stati ricavati dalle seguenti fonti:

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