Branża medialna boryka się z problemami zaufania. Czas je rozwiązać.

Każdy, kto kiedykolwiek szukał placówki służby zdrowia lub instytucji oferującej wyższe wykształcenie, wie, że organizacje posiadające akredytację cieszą się pewnym poziomem niewypowiedzianego zaufania.

Na przykład sama świadomość, że dana placówka medyczna lub uczelnia została uznana za przestrzegającą zestawu branżowych standardów dotyczących jakości, w znacznym stopniu przyczynia się do zapewnienia wiarygodności i wartości.

To samo dotyczy pomiarów oglądalności telewizji. Reklamodawcy, agencje i wydawcy polegają na nich, ponieważ stanowią one podstawę decyzji dotyczących^{wydatków na} reklamę telewizyjną o wartości ponad 77 miliardów^dolarów1. U podstaw akredytacji leży jedność i zaufanie do uzgodnionych standardów obowiązujących w całej branży. Standardy te przynoszą korzyści wszystkim i zbliżają nas do siebie.

Do tej pory zapewne słyszeliście już wiadomość, że MRC ponownie przyznało firmie Nielsen akredytację w zakresie pomiaru oglądalności telewizji krajowej. Bardzo cenimy sobie to wyróżnienie, ale należy podkreślić ogrom pracy, jaki włożono w jego odzyskanie — pracy, która przywróciła zaufanie branży do danych pomiarowych, które stanowią podstawową walutę reklamową w Stanach Zjednoczonych.

Dlaczego to robimy? Zaufanie.

Biorąc pod uwagę, że ludzie spędzają ponad dziewięć i pół godziny^dziennie2 z mediami, logiczne jest, że oferta treści staje się coraz bogatsza i bardziej zróżnicowana — i tendencja ta będzie się utrzymywać. Na przykład widzowie telewizyjni mają obecnie do wyboru prawie milion unikalnych^tytułów3 w kanałach linearnych i streamingowych — w porównaniu z nieco ponad 646 tysiącami tytułów pod koniec 2019 roku. Przy tak dużym wyborze równie logiczne jest pojawienie się na rynku nowych rozwiązań pomiarowych, które pomagają markom i wydawcom zrozumieć zaangażowanie odbiorców.

Jednak podczas gdy odbiorcy cieszą się z rosnącej bogactwa treści, do których mają dostęp, nabywcy i sprzedawcy mediów mają do wyboru szereg nowych opcji danych, które mogą wykorzystać przy podejmowaniu decyzji biznesowych. Niezależnie od tego, czy kupujesz, czy sprzedajesz media, rosnąca liczba opcji pomiarowych sprawia, że wiele stron zastanawia się, z którymi z nich powinny zawierać transakcje.

Kiedy pomiary są kontrolowane i akredytowane przez niezależną, bezstronną stronę trzecią, pytania te nigdy nie pojawiają się. Akredytacja zmniejsza również potrzebę weryfikacji różnych opcji, co może być czasochłonne i uciążliwe. Uzgodnione standardy mają fundamentalne znaczenie dla zjednoczenia branży wokół wspólnych interesów i celów. Zawężają one również zakres tego, co jest, a co nie jest walutą pomiarową. Przynosi to korzyści wszystkim.

Znaczenie akredytacji podkreślają wysokie standardy związane z jej uzyskaniem i utrzymaniem. Założona w 1963 r. na wniosek Kongresu Stanów Zjednoczonych Rada ds. Oceny Mediów (MRC) nadzoruje akredytację produktów do pomiaru mediów i źródeł danych w Stanach Zjednoczonych. W ramach tej funkcji MRC wymaga corocznego odnawiania akredytowanych usług, aby zapewnić branży stałe zaufanie do danych, które stanowią podstawę transakcji reklamowych o wartości miliardów dolarów każdego roku.

Każdy chce mieć dane, na których może polegać – niezależnie od branży. Dane stają się siłą napędową przedsiębiorstw na całym świecie. Eksperci przewidują, że do 2025 r. na świecie będzie krążyć około 175 zettabajtów danych. Dla porównania, pobranie takiej ilości danych przy użyciu przeciętnego łącza internetowego zajęłoby 1,8 miliarda lat. 

Wyobraźmy sobie teraz świat bez akredytacji, która pomaga firmom i organizacjom zrozumieć te dane lub regulować sposób ich wykorzystania, zwłaszcza teraz, gdy prywatność stała się priorytetem. Innowacje powstają, gdy współpracujemy, a obecna sytuacja przypomina nam o naszym wieloletnim wsparciu dla tej branży, a także o naszym zaangażowaniu na kolejne dziesięciolecia.

Artykuł ten pierwotnie ukazał się w serwisie MediaPost.

Uwagi

1. Nielsen Ad Intel; dane przedstawiają łączne wydatki na reklamę w 2022 r. w amerykańskiej telewizji kablowej, sieciowej, hiszpańskojęzycznej telewizji kablowej, hiszpańskojęzycznej telewizji sieciowej, telewizji spotowej i telewizji syndykowanej.
2. Nielsen NPOWER, Nielsen RADAR, Nielsen Total Media Fusion, IV kwartał 2022 r.
3. Globalne dane wideo Gracenote, styczeń 2023 r.