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Está o Grande Jornal Americano Morto

Leitura de 7 minutos | Junho de 2009

Doug Anderson, SVP, Pesquisa & Desenvolvimento, The Nielsen Company

SÍNTESE: Falências, declínio do número de leitores, queda dos dólares e a suburbanização da América contribuíram para a morte lenta do grande jornal americano. A esperança de um ressurgimento do jornal impresso parece ser um sonho impossível. No entanto, com a Internet, há uma oportunidade de recuperar a cobertura imediata das notícias de última hora. Será que a tecnologia que os tem prejudicado tanto também pode vir em socorro do jornal da grande cidade?

O fechamento de jornais se tornou tão comum no primeiro trimestre de 2009 que é difícil até mesmo compilar uma lista completa. O Rocky Mountain News fechou completamente dois meses antes de seu aniversário de 150 anos. O Post-Intelligencer de Seattle e o Monitor da Ciência Cristã passaram a estar totalmente online. Outros, como o Detroit News e a Detroit Free Press, iniciaram novos modelos de distribuição que não oferecem entrega ao domicílio quatro dias de cada semana. E muitos outros já estão em falência ou estão sentados à porta, incluindo o Los Angeles Times, o Chicago Tribune, o Baltimore Sun, o Minneapolis Star Tribune, o Philadelphia Inquirer e o Philadelphia Daily News, e o San Francisco Chronicle.

Todos lutaram e falharam em sair de compras por baixo de alavancagem.

Para os conglomerados maiores, o padrão é o mesmo. Quando declarou falência no final de 2008, a Tribune Company tinha ativos de cerca de US$ 7,6 bilhões, mas a maior parte dos débitos - a maior parte proveniente de quando a empresa foi comprada por meio de uma compra alavancada e tomada privada um ano antes - era de cerca de US$ 13 bilhões. Star Tribune Holdings, The Journal Register Company e Philadelphia Newspapers LLC lutaram e não conseguiram sair de uma compra alavancada por indivíduos e consórcios de capital de risco e estão em falência hoje.

Em 1950, quase todos os adultos nos Estados Unidos liam um jornal diário. Em 1976, a circulação de jornais era de cerca de 60 milhões, mas espalhados por 73 milhões de lares. Antes da última rodada de fechamento de jornais, a circulação total caía alguns milhões em relação ao nível de 1976, mas a contagem de lares nos Estados Unidos havia crescido para mais de 118 milhões. A penetração dos leitores está abaixo dos 50% há mais de uma década e continua a cair.

A penetração dos leitores tem estado abaixo dos 50% há mais de uma década.

A esperança de um ressurgimento do jornal impresso parece ser um sonho impossível. O número de leitores é menor para os adultos mais jovens e aumenta com a idade. Como estes adultos mais jovens envelhecem, a leitura de jornais logo cairá para níveis insustentáveis. Para piorar a situação, as faixas etárias mais jovens são aquelas para as quais os níveis de leitores caíram mais de 2003 a 2008. O total de leitores de jornais caiu 12% de 2003 a 2008, mas os níveis de leitores na faixa etária de 18 a 24 anos caíram mais de 20%. Na outra ponta da distribuição, 62% dos maiores de 75 anos ainda lêem um jornal diário.

As quedas de audiência levaram a pressões sobre os dólares da publicidade que tornam possível a publicação de jornais (assinaturas e preços de exemplar único cobrem apenas uma fração do custo de produção - cerca de 18% das receitas em média, enquanto a publicidade representa os outros 82%). Após alguns anos de crescimento moderado, os dólares publicitários dos jornais nacionais caíram por dois anos consecutivos e estão atualmente abaixo dos níveis de 2004. A receita publicitária caiu quase 10% de 2007 a 2008, de acordo com a Nielsen.

Para onde foram todos os jornais?

Além do surgimento da Internet, provavelmente a maior mudança no negócio dos jornais desde 1950 tem sido na forma de propriedade. Nos anos 50, a grande maioria dos jornais era de propriedade local e familiar. Mesmo os jornais maiores eram privados por gigantes da indústria como Hearst, McCormick, Pulitzer e Knight, que há muito passaram a ser uma lenda.

Além da Internet, a maior mudança no negócio dos jornais tem sido sob a forma de propriedade.

Quando os jornais floresceram e começaram a correr com lucros recorde, eles atraíram a atenção da Receita Federal. Novas regras tributárias mudaram a forma como os jornais eram avaliados para fins fiscais. Muitas famílias tiveram que vender para sair sob a nova carga tributária e nasceu a era do conglomerado de jornais, pois jornais menores foram agrupados em grandes grupos como Gannett, Knight-Ridder e a Tribune Company.

Com a propriedade pública, novas pressões vieram de Wall Street, principalmente a necessidade de mostrar um crescimento forte e sustentado do lucro - algo em que o negócio dos jornais nunca havia sido bom. As exigências de crescimento levaram a arredondamentos após o corte de custos, particularmente dentro da equipe editorial, o que, sem dúvida, levou a um produto de pior qualidade com menos relevância universal, levando a mais declínios no número de leitores, a mais declínios na receita publicitária e a mais cortes nos custos.

Publicidade redefinida

O mercado em que os jornais competem mudou radicalmente. A participação das receitas publicitárias provenientes da publicidade classificada cresceu substancialmente de 1950 a 2000, de 18% a 40%. Os anunciantes nacionais - nunca uma grande parte das receitas - diminuíram seu investimento em jornais. A consolidação e o fechamento de muitas das grandes cadeias de lojas de departamento também forçaram a queda das receitas. O Walmar - que preencheu parte da lacuna deixada pelo declínio das grandes cadeias de lojas de departamento no mercado - nunca foi um anunciante de jornal particularmente forte.

Infelizmente, os anos 90 e 2000 provaram ser exatamente a época errada para os jornais aumentarem sua dependência da publicidade classificada. Os três pilares dos classificados - trabalho, automóveis e imóveis - têm sido áreas de tremendo crescimento na Internet. Craigslist, Monster e uma longa lista de outros sites da Internet que se tornaram nomes familiares que redefiniram o anúncio classificado e retiraram receitas dos jornais. Os gastos com cupons continuaram a crescer (até 17% de 2000 a 2005), mas não foram suficientes para compensar a perda da publicidade classificada.

Os sites da Internet têm tirado receitas dos jornais.

A suburbanização da América

Fatores demográficos de longo prazo também contribuíram muito para o declínio dos jornais nos Estados Unidos, talvez nenhum tanto quanto a suburbanização da América que começou após a Segunda Guerra Mundial. Os maiores e mais poderosos jornais foram os dailies das grandes cidades. Eles tinham uma grande equipe de repórteres e editores, todos focados no que estava acontecendo na cidade. À medida que as famílias se mudavam das cidades para os subúrbios, o foco editorial do jornal não os seguia. Por exemplo, o Philadelphia Inquirer era um jornal da cidade, mas hoje tem dois terços de seus leitores nos subúrbios. A maior parte da cobertura ainda está concentrada na cidade e o jornal luta para colocar os pés no chão o suficiente para cobrir uma extensa expansão suburbana com dezenas de municípios (e muitos jornais suburbanos concorrentes).

O futuro dos jornais

O dia do jornal impresso pode estar quase acabando. Os níveis de leitores entre as pessoas mais jovens teriam que mais do que dobrar para fornecer audiência suficiente para sustentar os grandes jornais, e isso exigiria a inversão de uma tendência declinante que vem se mantendo há décadas.

A tecnologia que os prejudica também pode vir em seu socorro?

Os jornais têm sido descritos como entregando "o que aconteceu hoje que não aconteceu ontem, vestido e entregue amanhã". Durante muitos anos, obter um resumo do que aconteceu ontem, hoje, foi bom o suficiente. Hoje, a notícia é o que aconteceu há dez minutos e ainda está acontecendo. Com a adoção em grande escala do rádio em meados do século XX, os jornais perderam a reivindicação de imediatismo. Com a Internet, no entanto, eles têm a oportunidade de recuperar a cobertura imediata das notícias de última hora. Mas será que a tecnologia que os tem prejudicado tanto também pode vir em socorro do jornal da grande cidade?

A maioria dos grandes jornais tem extensos sites na Internet que fornecem muito, se não todo, o conteúdo encontrado nas edições impressas. Muitos são gratuitos, mas alguns estão fazendo experiências com um serviço de pagamento. Muitos sites estão se saindo muito bem, tanto em termos de receita de leitura quanto de publicidade. A tabela abaixo mostra os sites de jornais com níveis de audiência únicos acima de quatro milhões em março de 2009. As receitas de publicidade para sites de jornais têm crescido mais de 30% ao ano para alguns jornais nos últimos anos, mas ainda são uma pequena fração das receitas das edições impressas.

O acesso móvel à web pode, em última análise, salvar pelo menos alguns jornais. A Amazon acaba de lançar o Kindle DX, uma versão em formato maior do popular Kindle, que oferece downloads diários de toda a edição impressa de muitos jornais. Outros - incluindo alguns dos próprios grupos de jornais - estão procurando construir seu próprio hardware e vender diretamente aos leitores. Como tudo isso se estremece é o palpite de qualquer um, mas pela primeira vez em bastante tempo, há pelo menos alguma esperança de que o grande jornal americano tenha uma vida longa depois que as versões em papel desaparecerem.

Fontes:

-30-:The Collapse of the Great American Newspaper, Charles Madigan Editor

Pesquisa e Inteligência Mediamark

A Empresa Nielsen: Nielsen Online, Pesquisa de mídia Nielsen

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