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Il grande giornale americano è morto?

7 minuti di lettura | Giugno 2009

Doug Anderson, SVP, Ricerca e Sviluppo, The Nielsen Company

SOMMARIO: Fallimenti, calo dei lettori, diminuzione degli introiti pubblicitari e la suburbanizzazione dell'America hanno contribuito alla lenta morte del grande giornale americano. La speranza di una rinascita del giornale stampato sembra una chimera. Tuttavia, con Internet, c'è l'opportunità di recuperare la copertura immediata delle notizie più importanti. Può la tecnologia che li ha così danneggiati venire in soccorso dei grandi giornali cittadini?

Le chiusure di giornali sono diventate così comuni nel primo trimestre del 2009 che è difficile persino compilare un elenco completo. Il Rocky Mountain News ha chiuso completamente due mesi prima del suo 150° anniversario. Il Seattle Post-Intelligencer e il Christian Science Monitor si sono trasferiti interamente online. Altri, come il Detroit News e il Detroit Free Press, hanno avviato nuovi modelli di distribuzione che non prevedono la consegna a domicilio per quattro giorni alla settimana. E molti altri sono già in bancarotta o sono alla porta, come il Los Angeles Times, il Chicago Tribune, il Baltimore Sun, il Minneapolis Star Tribune, il Philadelphia Inquirer e il Philadelphia Daily News, e il San Francisco Chronicle.

Tutti hanno lottato e fallito per uscire da un'operazione di leveraged buyout...

Per i conglomerati più grandi, lo schema è lo stesso. Quando ha dichiarato bancarotta alla fine del 2008, Tribune Company aveva un patrimonio di circa 7,6 miliardi di dollari, ma debiti - la maggior parte dei quali derivava da quando l'azienda era stata acquistata attraverso un leveraged buyout e portata in borsa un anno prima - di circa 13 miliardi di dollari. Star Tribune Holdings, Journal Register Company e Philadelphia Newspapers LLC hanno lottato e fallito per uscire da operazioni di leveraged buyout da parte di privati e consorzi di venture capital e oggi sono in bancarotta.

Nel 1950, quasi tutti gli adulti degli Stati Uniti leggevano un quotidiano. Nel 1976, la diffusione dei giornali era di circa 60 milioni, ma distribuita in 73 milioni di famiglie. Prima dell'ultima serie di chiusure di giornali, la diffusione totale era scesa di qualche milione rispetto al livello del 1976, ma il numero di famiglie negli Stati Uniti era cresciuto a oltre 118 milioni. La penetrazione dei lettori è stata inferiore al 50% per oltre un decennio e continua a diminuire.

La penetrazione dei lettori è stata inferiore al 50% per più di un decennio...

La speranza di una rinascita del giornale stampato sembra una chimera. La lettura è più bassa tra i giovani adulti e aumenta con l'età. Con l'invecchiamento di questi giovani adulti, la lettura dei giornali scenderà presto a livelli insostenibili. A peggiorare le cose, le fasce d'età più giovani sono quelle per le quali i livelli di lettura sono diminuiti maggiormente dal 2003 al 2008. Il pubblico totale dei quotidiani è diminuito del 12% dal 2003 al 2008, ma i livelli di lettura nella fascia di età compresa tra i 18 e i 24 anni sono scesi di oltre il 20%. All'altro estremo della distribuzione, il 62% degli ultrasettantacinquenni legge ancora un quotidiano.

Il calo dell'audience ha portato a pressioni sugli introiti pubblicitari che rendono possibile la pubblicazione dei giornali (gli abbonamenti e i prezzi delle copie singole coprono solo una frazione dei costi di produzione, in media circa il 18% delle entrate, mentre la pubblicità costituisce il restante 82%). Dopo un paio di anni di crescita moderata, i ricavi pubblicitari dei quotidiani nazionali sono diminuiti per due anni consecutivi e attualmente sono al di sotto dei livelli del 2004. Secondo Nielsen, i ricavi pubblicitari sono diminuiti di quasi il 10% dal 2007 al 2008.

Dove sono finiti tutti i giornali?

Oltre all'avvento di Internet, probabilmente il più grande cambiamento nel settore dei giornali dal 1950 è stato quello della proprietà. Negli anni Cinquanta, la stragrande maggioranza dei giornali era costituita da aziende locali a conduzione familiare. Anche i giornali più grandi erano di proprietà privata di giganti del settore come Hearst, McCormick, Pulitzer e Knight, che da tempo sono entrati nella leggenda.

Oltre a Internet, il più grande cambiamento nel settore dei giornali è avvenuto sotto forma di proprietà...

Quando i giornali fiorirono e iniziarono a registrare profitti record, attirarono l'attenzione del fisco. Le nuove regole fiscali cambiarono il modo in cui i giornali venivano valutati a fini fiscali. Molte famiglie dovettero vendere per liberarsi dai nuovi oneri fiscali e nacque così l'era dei conglomerati di giornali, in cui i giornali più piccoli furono assorbiti da grandi gruppi come Gannett, Knight-Ridder e Tribune Company.

Con la proprietà pubblica, sono arrivate nuove pressioni da Wall Street, in particolare la necessità di mostrare una crescita dei profitti forte e sostenuta, cosa che il settore dei giornali non è mai stato in grado di fare. La richiesta di crescita ha portato a una serie di tagli ai costi, in particolare nelle redazioni, che probabilmente hanno portato a un prodotto di qualità inferiore e di minore rilevanza universale, con conseguente calo dei lettori, ulteriore calo degli introiti pubblicitari e ulteriori tagli ai costi.

La pubblicità ridefinita

Il mercato in cui i giornali competono è cambiato radicalmente. La quota dei ricavi pubblicitari provenienti dalla pubblicità classificata è cresciuta notevolmente dal 1950 al 2000, passando dal 18% al 40%. Gli inserzionisti nazionali, che non hanno mai rappresentato una parte consistente dei ricavi, hanno ridotto i loro investimenti nei giornali. Anche i consolidamenti e la chiusura di molte grandi catene di negozi hanno fatto diminuire i ricavi. Walmart, che ha colmato in parte il vuoto lasciato dal declino delle grandi catene di grandi magazzini sul mercato, non è mai stato un inserzionista di giornali particolarmente forte.

Sfortunatamente, gli anni '90 e 2000 si sono rivelati il momento sbagliato per i giornali per aumentare la loro dipendenza dalla pubblicità classificata. I tre pilastri degli annunci - lavoro, auto e immobili - sono stati oggetto di un'enorme crescita su Internet. Craigslist, Monster e una lunga serie di altri siti Internet diventati famosi hanno ridefinito gli annunci e sottratto entrate ai giornali. La spesa per i coupon ha continuato a crescere (+17% dal 2000 al 2005), ma non è stata sufficiente a compensare la perdita di pubblicità classificata.

I siti internet hanno sottratto introiti ai giornali...

La suburbanizzazione dell'America

Anche i fattori demografici di lungo periodo hanno contribuito notevolmente al declino dei giornali negli Stati Uniti, forse nessuno come la suburbanizzazione dell'America iniziata dopo la Seconda Guerra Mondiale. I giornali più grandi e potenti erano i quotidiani delle grandi città. Avevano grandi staff di giornalisti e redattori, tutti concentrati su ciò che accadeva in città. Man mano che le famiglie si spostavano dalle città ai sobborghi, il focus editoriale del giornale non le seguiva. Per esempio, il Philadelphia Inquirer era un giornale cittadino, ma oggi ha due terzi dei suoi lettori in periferia. La maggior parte della copertura è ancora concentrata in città e il giornale fatica a mettere abbastanza piedi per terra per coprire un'estesa espansione suburbana con decine di comuni (e molti giornali suburbani concorrenti).

Il futuro dei giornali

Il giorno dei giornali stampati potrebbe essere quasi finito. I livelli di lettura tra i giovani dovrebbero più che raddoppiare per fornire un pubblico sufficiente a sostenere i grandi giornali, e ciò richiederebbe l'inversione di una tendenza al declino che dura da decenni.

Può la tecnologia che li ha danneggiati venire in soccorso?

I giornali sono stati descritti come "ciò che è successo oggi e che non è successo ieri, vestito a festa e consegnato domani". Per molti anni, un riassunto di ciò che è accaduto ieri oggi era sufficiente. Oggi la notizia è ciò che è accaduto dieci minuti fa e che è ancora in corso. Con l'adozione su larga scala della radio a metà del XX secolo, i giornali hanno perso la loro pretesa di immediatezza. Con Internet, però, hanno l'opportunità di reclamare la copertura immediata delle notizie più importanti. Ma la tecnologia che li ha tanto danneggiati può anche venire in soccorso dei giornali delle grandi città?

La maggior parte dei grandi quotidiani dispone di ampi siti Internet che forniscono molti, se non tutti, i contenuti presenti nelle edizioni stampate. Molti sono gratuiti, ma alcuni stanno sperimentando un servizio a pagamento. Molti siti stanno ottenendo buoni risultati, sia in termini di lettori che di introiti pubblicitari. La tabella seguente mostra i siti web dei giornali con un numero di lettori unici superiore a quattro milioni nel marzo 2009. Negli ultimi anni i ricavi pubblicitari per i siti web dei giornali sono cresciuti di oltre il 30% all'anno per alcuni giornali, ma sono ancora una piccola frazione dei ricavi delle edizioni stampate.

L'accesso mobile al web potrebbe salvare almeno alcuni giornali. Amazon ha appena rilasciato il Kindle DX, una versione di formato più grande del popolare Kindle che offre il download giornaliero dell'intera edizione stampata di molti giornali. Altri, tra cui alcuni gruppi di giornali, stanno cercando di costruire il proprio hardware e di vendere direttamente ai lettori. Non si sa come andrà a finire, ma per la prima volta da un po' di tempo a questa parte, c'è almeno la speranza che il grande giornale americano abbia una vita anche dopo la scomparsa delle versioni cartacee.

Fonti:

-30-:Il crollo del grande giornale americano, Charles Madigan Editore

Ricerca e intelligence di Mediamark

The Nielsen Company: Nielsen Online, Nielsen Media Research

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