Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Czy wielka amerykańska gazeta umarła

7 minut czytania | czerwiec 2009

Doug Anderson, SVP, Research & Development, The Nielsen Company

STRESZCZENIE: Bankructwa, spadające czytelnictwo, malejąca ilość reklam i suburbanizacja Ameryki przyczyniły się do powolnej śmierci wielkiej amerykańskiej gazety. Nadzieja na odrodzenie się drukowanej gazety wydaje się być mrzonką. Jednak dzięki Internetowi pojawia się szansa na odzyskanie natychmiastowych relacji z najważniejszych wydarzeń. Czy technologia, która tak bardzo im zaszkodziła, może również przyjść na ratunek wielkomiejskim gazetom?

Zamknięcia gazet stały się tak powszechne w pierwszym kwartale 2009 roku, że trudno nawet sporządzić pełną listę. The Rocky Mountain News zamknął się całkowicie na dwa miesiące przed swoją 150-letnią rocznicą. Seattle Post-Intelligencer i Christian Science Monitor przeniosły się całkowicie do internetu. Inne, jak Detroit News i Detroit Free Press, rozpoczęły nowe modele dystrybucji, które nie oferują dostawy do domu przez cztery dni każdego tygodnia. A wiele innych jest już w stanie upadłości lub siedzi u drzwi, w tym Los Angeles Times, Chicago Tribune, Baltimore Sun, Minneapolis Star Tribune, Philadelphia Inquirer i Philadelphia Daily News oraz San Francisco Chronicle.

Wszyscy walczyli i nie udało im się wyjść spod lewarowanych wykupów...

W przypadku większych konglomeratów schemat jest taki sam. W momencie ogłoszenia bankructwa pod koniec 2008 roku Tribune Company miała aktywa o wartości około 7,6 miliarda dolarów, ale długi - w większości wynikające z tego, że firma została zakupiona w ramach wykupu lewarowanego i przejęta przez podmiot prywatny rok wcześniej - o wartości około 13 miliardów dolarów. Star Tribune Holdings, The Journal Register Company i Philadelphia Newspapers LLC zmagały się z problemami i nie udało im się wyjść spod wykupu lewarowanego przez osoby prywatne i konsorcja venture capital i dziś są w stanie upadłości.

W 1950 roku prawie każdy dorosły w Stanach Zjednoczonych czytał codzienną gazetę. W 1976 roku nakłady gazet wynosiły około 60 milionów, ale były rozprowadzane w 73 milionach gospodarstw domowych. Przed ostatnią rundą zamknięć gazet, łączny nakład spadł o kilka milionów w stosunku do poziomu z 1976 roku, ale liczba gospodarstw domowych w USA wzrosła do ponad 118 milionów. Od ponad dekady penetracja czytelnicza wynosi poniżej 50% i nadal spada.

Penetracja czytelnicza od ponad dekady nie przekracza 50%...

Nadzieja na odrodzenie się drukowanej gazety wydaje się być mrzonką. Czytelnictwo jest najniższe wśród młodszych dorosłych i rośnie z wiekiem. W miarę starzenia się tych młodych dorosłych, czytelnictwo gazet wkrótce spadnie do poziomu nie do utrzymania. Co gorsza, w latach 2003-2008 najbardziej spadł poziom czytelnictwa w najmłodszych grupach wiekowych. W latach 2003-2008 łączna liczba czytelników gazet codziennych spadła o 12%, ale w przedziale wiekowym 18-24 lata spadła o ponad 20%. Na drugim końcu rozkładu 62% osób powyżej 75 roku życia nadal czyta gazety codzienne.

Spadek oglądalności spowodował presję na dolary reklamowe, które umożliwiają wydawanie gazet (prenumerata i ceny pojedynczych egzemplarzy pokrywają tylko część kosztów produkcji - średnio około 18% przychodów, podczas gdy reklama stanowi pozostałe 82%). Po kilku latach umiarkowanego wzrostu, wpływy z reklam w krajowych gazetach spadały przez dwa kolejne lata i obecnie są poniżej poziomu z 2004 roku. Przychody z reklam spadły o prawie 10% od 2007 do 2008 roku według Nielsena.

Gdzie się podziały wszystkie gazety?

Poza pojawieniem się Internetu, prawdopodobnie największa zmiana w biznesie gazetowym od 1950 roku dotyczyła formy własności. W latach 50. większość gazet to były lokalne, rodzinne firmy. Nawet większe gazety były w prywatnych rękach gigantów branży, takich jak Hearst, McCormick, Pulitzer i Knight, którzy już dawno przeszli do legendy.

Oprócz Internetu, największa zmiana w biznesie gazetowym nastąpiła w postaci własności...

Kiedy gazety rozkwitły i zaczęły osiągać rekordowe zyski, przyciągnęły uwagę IRS. Nowe przepisy podatkowe zmieniły sposób, w jaki gazety były wyceniane dla celów podatkowych. Wiele rodzin musiało sprzedać swoje gazety, aby wydostać się spod nowych obciążeń podatkowych. W ten sposób narodziła się era konglomeratów prasowych, w których mniejsze gazety były łączone w duże grupy, takie jak Gannett, Knight-Ridder i Tribune Company.

Wraz z pojawieniem się własności publicznej pojawiły się nowe naciski ze strony Wall Street, przede wszystkim konieczność wykazania silnego i trwałego wzrostu zysków - czyli coś, w czym biznes gazetowy nigdy nie był dobry. Żądania wzrostu doprowadziły do kolejnych cięć kosztów, szczególnie w redakcjach, co prawdopodobnie doprowadziło do powstania produktu gorszej jakości, o mniejszym znaczeniu uniwersalnym, co doprowadziło do kolejnych spadków czytelnictwa, dalszych spadków przychodów z reklam i kolejnych cięć kosztów.

Reklama zdefiniowana na nowo

Rynek, na którym konkurują gazety, zmienił się radykalnie. Udział przychodów z reklam pochodzących z ogłoszeń drobnych wzrósł znacząco od 1950 do 2000 roku, z 18% do 40%. Krajowi reklamodawcy - nigdy nie stanowiący ogromnej części przychodów - zmniejszyli swoje inwestycje w gazety. Konsolidacje i zamknięcie wielu dużych sieci domów towarowych również wymusiły spadek przychodów. Walmart - który wypełnił część luki pozostawionej przez spadek dużych sieci domów towarowych na rynku - nigdy nie był szczególnie silnym reklamodawcą gazet.

Niestety, 1990 i 2000s okazały się dokładnie zły czas dla gazet, aby zwiększyć ich zależność od ogłoszeń niejawnych. Trzy filary ogłoszeń - praca, autos, i nieruchomości - były obszary ogromnego wzrostu w Internecie. Craigslist, Monster, i długa lista innych stron internetowych, które stały się nazwami gospodarstw domowych, które przedefiniowały ogłoszenie niejawne i pozbawione przychodów z gazet. Wydatki na kupony nadal rośnie (do 17% od 2000 do 2005), ale nie był prawie wystarczy, aby zrekompensować utratę reklamy niejawnej.

Serwisy internetowe pozbawiły gazety przychodów...

Suburbanizacja Ameryki

Do upadku gazet w USA przyczyniły się również długofalowe czynniki demograficzne, chyba żaden z nich nie był tak silny jak suburbanizacja Ameryki, która rozpoczęła się po II wojnie światowej. Największymi i najpotężniejszymi gazetami były dzienniki wielkomiejskie. Miały duże sztaby reporterów i redaktorów skupionych na tym, co działo się w mieście. Gdy gospodarstwa domowe przeniosły się z miast na przedmieścia, redakcja gazety nie podążyła za nimi. Na przykład Philadelphia Inquirer była gazetą miejską, ale dziś ma dwie trzecie swoich czytelników na przedmieściach. Większość relacji nadal koncentruje się w mieście, a gazeta z trudem stawia stopy na ziemi, by objąć swoim zasięgiem rozległe przedmieścia z licznymi gminami (i wieloma konkurencyjnymi gazetami podmiejskimi).

Przyszłość gazet

Dzień gazety drukowanej może już prawie minąć. Poziom czytelnictwa wśród młodszych osób musiałby wzrosnąć ponad dwukrotnie, aby zapewnić wystarczającą liczbę odbiorców, aby utrzymać duże gazety, a to wymagałoby odwrócenia trendu spadkowego trwającego od dziesięcioleci.

Czy technologia, która ich skrzywdziła, może również przyjść na ratunek?

Gazety zostały opisane jako dostarczające "To, co wydarzyło się dzisiaj, a nie wydarzyło się wczoraj, ubrane i dostarczone jutro". Przez wiele lat, uzyskanie streszczenia tego, co wydarzyło się wczoraj dzisiaj było wystarczająco dobre. Dziś wiadomości to to, co wydarzyło się dziesięć minut temu i nadal trwa. Wraz z przyjęciem na szeroką skalę radia w połowie XX wieku, gazety straciły swoje roszczenia do natychmiastowości. Dzięki Internetowi mają szansę odzyskać natychmiastowe relacje z najważniejszych wydarzeń. Ale czy technologia, która tak bardzo im zaszkodziła, może również przyjść na ratunek wielkomiejskim gazetom?

Większość dużych gazet ma rozbudowane strony internetowe, na których można znaleźć wiele, jeśli nie wszystkie treści z wydań drukowanych. Wiele z nich jest bezpłatnych, ale niektóre eksperymentują z płatnymi serwisami. Wiele z nich radzi sobie całkiem dobrze, zarówno pod względem czytelnictwa, jak i przychodów z reklam. Poniższa tabela przedstawia strony internetowe gazet, które w marcu 2009 r. miały ponad cztery miliony unikalnych użytkowników. W ostatnich latach przychody z reklam na stronach internetowych gazet rosły w przypadku niektórych gazet o ponad 30% rocznie, ale nadal stanowią one niewielki ułamek przychodów z wydań drukowanych.

Mobilny dostęp do sieci może w końcu uratować przynajmniej niektóre gazety. Amazon właśnie wypuścił Kindle DX, większą wersję popularnego Kindle, która oferuje codzienne pobieranie całego drukowanego wydania wielu gazet. Inni - w tym niektóre grupy gazet - rozważają budowę własnego sprzętu i sprzedaż bezpośrednio czytelnikom. Jak to wszystko się potoczy, nikt nie wie, ale po raz pierwszy od dłuższego czasu jest przynajmniej nadzieja, że wielka amerykańska gazeta będzie żyła jeszcze długo po zniknięciu papierowych wersji.

Źródła:

-30-:Upadek wielkiej amerykańskiej gazety, Charles Madigan red.

Mediamark Research & Intelligence

The Nielsen Company: Nielsen Online, Nielsen Media Research

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia