Por que as marcas de carros de luxo devem vender com emoção

Imagem, símbolos de status e desejo de coisas mais finas na vida são apenas alguns dos estímulos que os psicólogos identificaram quando se trata de consumidores comprando bens e produtos de prestígio. Além disso, quanto mais alto o preço, mais emocional, ao invés de racional, a decisão se torna.

As marcas de carros de luxo não são diferentes, com a pesquisa da Nielsen mostrando que estilo e design são o fator mais importante na compra de um carro de prestígio. Este fator é quase o dobro quando comparado a todas as outras compras de automóveis. Além disso, os compradores de carros de luxo são três vezes mais propensos a acreditar que seu carro reflete quem eles são comparados aos compradores de carros normais.

O caminho para o sucesso

Um em cada três compradores de automóveis premium faz uma compra dentro de um mês, em comparação com o comprador médio de automóveis cujo ciclo de compra normal é de seis meses. Atualmente, há também mais de 250.000 australianos procurando comprar um novo carro de luxo nos próximos 12 meses. 

A cara do comprador australiano de carros de luxo também está mudando. A idade média desses compradores é agora de 25 a 39 anos, com 45% tendo famílias jovens. Mais de três quartos vivem nas principais cidades metropolitanas e, curiosamente, 31% desses compradores falam uma língua em casa que não o inglês, o que os torna mais do que duas vezes mais prováveis do que a média dos compradores de automóveis.  

Tudo isso significa que os proprietários de marcas de automóveis de prestígio têm que pensar estrategicamente no posicionamento de suas marcas para ter a mensagem certa para atrair a atenção de potenciais compradores.

A Nielsen identificou cinco etapas-chave para o caminho de compra para esta categoria de comprador. Ao estudar as cinco etapas para entender como os compradores de automóveis de luxo estão tomando suas decisões, as marcas automotivas podem desenvolver sua estratégia de marketing para se adequar a esses compradores.

Etapa 1: Começando a viagem: Acionadores de compra

Quando se trata de comprar um carro novo e de luxo, não há tempo a perder com esses compradores. Eles estão emocionalmente carregados com o mantra "Eu quero agora", com a marca ou preço específico sendo menos importante. Os compradores de carros de luxo também são 92% mais propensos do que os compradores regulares de carros a querer "tratar-se a si mesmos" ou a seus entes queridos.

O gatilho mais comum para esta compra deve-se à leitura de um artigo on-line ou em um jornal ou revista. A razão é que 63% dos proprietários de automóveis de luxo se consideram entusiastas de automóveis. Em comparação à média dos compradores de automóveis, mais da metade (54%) tem um interesse genuíno em automóveis e presta atenção ativa às novas inovações em automóveis de prestígio.

Etapa 2: Entre no caminho certo: Pesquisando:

O próximo passo no processo para estes compradores é conduzir pesquisas. Eles procuram ativamente conselhos de amigos pessoais e também usam vários canais de mídia para afinar seu pensamento. Os compradores de automóveis de luxo têm 71% mais probabilidade de conduzir pesquisas on-line através de websites e vídeos on-line, 40% mais probabilidade de ver anúncios em revistas e 19% mais probabilidade de ver anúncios em jornais em comparação com os compradores regulares de automóveis.

Além disso, a colocação de produtos em filmes, por exemplo o icônico Aston Martin de James Bond ou o BMW M5 em Missão Impossível, parece ter um impacto enorme, com compradores de automóveis de prestígio mais do dobro da probabilidade de terem sido influenciados pelo marketing incorporado.

Os compradores de automóveis de luxo estão engajados e respondem bem à publicidade. Os comerciantes e anunciantes de marcas seriam sábios em amarrar a emoção através da narração de histórias e do destaque do desempenho.

Etapa 3: Estreitamento da estrada: A lista restrita

Durante esta etapa, os compradores de automóveis começam a restringir seu foco. Eles são mais influenciados por amigos e especialistas da indústria. Estes compradores de automóveis procurarão informações adicionais na Internet. Estilo e design ainda são os fatores mais importantes, e 56% afirmam que o apelo sexual em um carro é importante para eles.

Estes compradores também são os primeiros a adotar quando se trata de comprar carros novos, sendo 45% mais provável que sejam os primeiros a experimentar carros novos. De fato, eles têm mais do dobro da probabilidade de investir em um carro modelo híbrido para sua próxima compra do que os proprietários normais.

Etapa 4: Conduzindo-o para casa: A compra

Durante esta etapa, as marcas de automóveis precisam se concentrar na experiência do cliente. Os compradores de automóveis Prestige visitarão mais concessionárias durante toda a jornada de compra em comparação com o comprador médio de automóveis, e são facilmente influenciados pela experiência do comprador e pela relação com o revendedor. Na verdade, eles podem ser persuadidos até o último minuto com base em uma experiência positiva ou negativa, querendo se sentir importantes e querendo personalizar o modelo, a marca e a cor de acordo com seus gostos particulares.

Etapa 5: Seguindo meu caminho: Diversão

Por último, mas de forma alguma menos importante, este grupo de compradores de automóveis é altamente ativo na pós-compra on-line. Eles freqüentemente analisam suas compras on-line e criam testemunhos boca-a-boca positivos. Embora seja menos provável que leiam críticas nas mídias sociais antes da compra, os proprietários de carros de luxo frequentemente começam a seguir a marca nas mídias sociais e a postar sobre sua compra nesses canais.

Isto joga com o aspecto de símbolo de status da compra. As marcas não querem dar a esses compradores uma má experiência, já que podem ser igualmente scathing online para futuros compradores, que determinamos ser um caminho chave para a compra.

As marcas de carros de luxo precisam entender o que faz com que os motores de seus clientes voltem a funcionar para poder estar no lugar do motorista. Com o caminho rápido de compra em comparação com a média dos compradores de automóveis, as marcas precisam garantir que as mensagens se concentrem no estilo, inovação e design. O marketing direcionado deve incluir vários canais online e offline. As experiências do cliente na loja são muito importantes para o sucesso desta categoria de compradores.

Metodologia

SOBRE A VISÃO DO CONSUMIDOR E DA MÍDIA NIELSEN (CMV)

A Nielsen Consumer & Media View é uma pesquisa contínua com mais de 20.000 australianos com 14 anos ou mais. Ela captura seus estilos de vida, comportamentos, paixões e atitudes em relação a quase todos os aspectos de sua vida. É ótimo para ajudar os anunciantes a entender o consumidor australiano cotidiano com o qual eles querem e precisam se comunicar. Também incluímos dados de consumo de mídia com a fusão das classificações oficiais de TV, rádio e audiência digital para obter uma visão arredondada de como as marcas podem melhor direcionar e atingir seu público alvo. Para saber mais sobre como a CMV pode ajudá-lo a planejar mais efetivamente seu marketing, entre em contato com seu representante Nielsen.

SOBRE NIELSEN COMMSPOINT

Commspoint Journey é um estudo holístico da relação de um consumidor com uma categoria e exploração do que impulsionou e influenciou uma compra específica. Journey é tipicamente um serviço sindicalizado de várias categorias com exploração de até 50 categorias com cerca de 400 compras por categoria.