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구매자의 마음을 경주하게 만들기!

5 분 읽기 | 마이클 브라운, 닐슨 | 미디어 부이사 구월 2019

고급 자동차 브랜드가 감정에 팔아야하는 이유

이미지, 지위 상징 및 인생에서 더 미세한 것들에 대한 욕망은 심리학자들이 명성있는 상품과 제품을 구매할 때 확인한 방아쇠 중 일부일뿐입니다. 또한 가격표가 높을수록 합리적이기보다는 감정적으로 결정이 내려집니다.

명품 자동차 브랜드도 다르지 않으며, 닐슨 (Nielsen)의 연구에 따르면 스타일과 디자인이 명성있는 자동차를 구입할 때 가장 중요한 요소임을 보여줍니다. 이 요소는 다른 모든 자동차 구매와 비교할 때 거의 두 배입니다. 또한, 고급 자동차 구매자는 자신의 자동차가 일반 자동차 구매자와 비교하여 자신이 누구인지를 반영한다고 믿을 가능성이 세 배 더 높습니다.

성공의 길

프리미엄 자동차 구매자 중 한 명은 정상적인 구매주기가 여섯 달인 평균 자동차 구매자와 비교하여 한 달 이내에 구매합니다. 또한 현재 250,000 명 이상의 호주인이 향후 12 개월 내에 새로운 고급 자동차를 구입하려고합니다. 

호주 럭셔리 자동차 구매자의 얼굴도 변화하고 있습니다. 이 구매자의 평균 연령은 현재 25 세에서 39 세이며 45 %는 젊은 가족을 가지고 있습니다. 3 분기 이상이 주요 대도시에 살고 있으며, 흥미롭게도이 구매자의 31 %는 영어 이외의 집에서 언어를 사용하므로 평균 자동차 구매자에 비해 두 배 이상 높습니다.  

이 모든 것은 명성있는 자동차 브랜드 소유자가 잠재적 인 구매자의 관심을 끌기 위해 올바른 메시지를 갖기 위해 브랜드 포지셔닝에 대해 전략적으로 생각해야한다는 것을 의미합니다.

닐슨은 이 구매자 범주의 구매 경로에 대한 다섯 가지 주요 단계를 확인했습니다. 고급 자동차 구매자가 어떻게 결정을 내리고 있는지 이해하기 위해 다섯 단계를 연구함으로써 자동차 브랜드는 이러한 구매자에게 적합한 마케팅 전략을 개발할 수 있습니다.

1단계: 여정 시작: 구매 트리거

새로운 고급 자동차를 구입할 때 이러한 구매자와 함께 낭비 할 시간이 없습니다. 그들은 감정적으로 '나는 지금 그것을 원한다'라는 만트라로 비난 받고 있으며, 특정 브랜드나 가격은 덜 중요합니다. 고급 자동차 구매자는 일반 자동차 구매자보다 92 % 더 높으며 '자신을 대접'하거나 사랑하는 사람들을 대접하고 싶어합니다.

이 구매의 가장 일반적인 트리거는 온라인 또는 신문 또는 잡지에서 기사를 읽는 것입니다. 그 이유는 고급 자동차 소유자의 63 %가 자신을 자동차 애호가라고 생각하기 때문입니다.  평균 자동차 구매자와 비교하여 절반 이상 (54 %)이 자동차에 진정한 관심을 가지고 있으며 명성있는 자동차의 새로운 혁신에 적극적으로 관심을 기울입니다.

2단계: 궤도에 오르기: 조사

이러한 구매자를위한 프로세스의 다음 단계는 연구를 수행하는 것입니다. 그들은 적극적으로 개인 친구의 조언을 구하고 여러 미디어 채널을 사용하여 생각을 미세 조정합니다. 고급 자동차 구매자는 자동차 웹 사이트 및 온라인 비디오를 통해 온라인 조사를 수행 할 확률이 71 % 높고, 잡지 광고를 볼 확률이 40 % 높으며 일반 자동차 구매자에 비해 신문 광고를 볼 확률이 19 % 높습니다.

또한 제임스 본드의 상징적 인 애스턴 마틴 (Aston Martin)이나 미션 임파서블 (Mission Impossible)의 BMW M5와 같은 영화에서의 제품 배치는 명성있는 자동차 구매자가 임베디드 마케팅의 영향을받을 가능성이 두 배 이상 높아 큰 영향을 미치는 것으로 보입니다.

고급 자동차 구매자는 광고에 종사하고 잘 반응합니다. 브랜드 마케터와 광고주는 스토리 텔링과 성능 강조를 통해 감정을 묶는 것이 현명 할 것입니다.

3 단계 : 도로의 협착 : 후보 목록

이 단계에서 자동차 구매자는 초점을 좁히기 시작합니다. 그들은 친구와 업계 전문가의 영향을 가장 많이 받습니다. 이 자동차 구매자는 추가 정보를 위해 온라인 리뷰를 샅샅이 뒤질 것입니다. 스타일과 디자인은 여전히 가장 중요한 요소이며, 자동차의 56 % 주 섹스 어필은 그들에게 중요합니다.

이 구매자는 또한 신차를 구입할 때 얼리 어답터이며, 45 %는 신차를 가장 먼저 시도 할 가능성이 더 큽니다. 사실, 그들은 다음 구매를 위해 하이브리드 모델 자동차에 투자 할 가능성이 일반 자동차 소유자보다 두 배 이상 높습니다.

4 단계 : 집으로 운전 : 구매

이 단계에서 자동차 브랜드는 고객 경험에 집중해야합니다. 프레스티지 자동차 구매자는 평균 자동차 구매자에 비해 구매 여정 전반에 걸쳐 더 많은 대리점을 방문하며 구매자 경험과 딜러 관계에 쉽게 흔들립니다. 사실, 그들은 긍정적이거나 부정적인 경험을 바탕으로 마지막 순간까지 설득 될 수 있으며, 중요하다고 느끼기를 원하고 특정 취향에 맞게 모델, 제작 및 색상을 조정하기를 원합니다.

5 단계 : 내 길을 가다 : 즐거움

마지막으로,이 자동차 구매자 그룹은 매우 적극적인 온라인 게시물 구매입니다. 그들은 종종 온라인으로 구매를 검토하고 긍정적 인 입소문을 만듭니다. 구매하기 전에 소셜 미디어에 대한 리뷰를 읽을 가능성은 적지 만 고급 자동차 소유자는 종종 소셜 미디어에서 브랜드를 팔로우하고 이러한 채널에서 구매에 대해 게시하기 시작합니다.

이것은 구매의 상태 기호 측면에 적용됩니다. 브랜드는 이러한 구매자에게 나쁜 경험을주고 싶지 않습니다.이 구매자는 미래의 구매자에게 온라인으로 비열해질 수 있기 때문에 구매의 핵심 경로라고 판단했습니다.

럭셔리 자동차 브랜드는 운전석에 앉기 위해 고객의 모터가 회전하는 원인을 이해해야합니다. 일반 자동차 구매자에 비해 구매 경로가 빠르기 때문에 브랜드는 메시징이 스타일, 혁신 및 디자인에 초점을 맞추도록 보장해야합니다. 타겟 마케팅에는 여러 온라인 및 오프라인 채널이 포함되어야합니다. 매장 내 고객 경험은이 범주의 구매자에게 성공하는 데 매우 중요합니다.

방법론

NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW(CMV) 정보

Nielsen Consumer & Media View는 14세 이상의 호주인 20,000명을 대상으로 실시한 롤링 설문조사입니다. 그것은 그들의 삶의 거의 모든면에 대한 그들의 라이프 스타일, 행동, 열정 및 태도를 포착합니다. 광고주가 자신이 원하고 소통해야 하는 일상적인 호주 소비자를 이해하도록 돕는 데 유용합니다. 우리는 또한 공식 TV, 라디오 및 디지털 시청률의 융합과 함께 미디어 소비 데이터를 포함시켜 브랜드가 어떻게 타겟 고객을 가장 잘 타겟팅하고 도달 할 수 있는지에 대한 둥근 시각을 얻습니다. CMV가 마케팅을 보다 효과적으로 계획하는 데 어떤 도움을 줄 수 있는지 자세히 알아보려면 Nielsen 담당자에게 문의하십시오.

닐슨 콤스포인트 소개

Commspoint Journey는 소비자와 카테고리의 관계에 대한 전체 론적 연구이며 특정 구매를 주도하고 영향을 미친 것에 대한 탐구입니다. Journey는 일반적으로 카테고리당 약 400개의 구매와 함께 최대 50개의 카테고리를 탐색하는 신디케이트된 다중 카테고리 서비스입니다.

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