럭셔리 자동차 브랜드가 감성으로 판매해야 하는 이유
이미지, 지위의 상징, 그리고 삶에서 더 좋은 것에 대한 욕망은 심리학자들이 소비자들이 명품 및 제품을 구매할 때 발견한 방아쇠 중 일부에 불과합니다. 또한 가격표가 높을수록 결정이 합리적이기보다는 감정적이 됩니다.
고급 자동차 브랜드도 다르지 않으며 Nielsen 연구에 따르면 고급 자동차를 구입할 때 스타일과 디자인이 가장 중요한 요소입니다. 이 요소는 다른 모든 자동차 구매와 비교할 때 거의 두 배입니다. 또한 고급 자동차 구매자는 일반 자동차 구매자에 비해 자신의 자동차가 자신을 반영한다고 믿을 가능성이 3배 더 높습니다.
성공에 이르는 길
프리미엄 자동차 구매자 3명 중 1명은 한 달 이내에 구매하는데, 이는 일반적인 구매 주기가 6개월인 평균 자동차 구매자와 비교됩니다. 또한 현재 250,000명 이상의 호주인들이 향후 12개월 이내에 새로운 고급 자동차를 구입하려고 합니다.
호주 고급차 구매자의 얼굴도 바뀌고 있습니다. 이 구매자들의 평균 연령은 현재 25세에서 39세이며, 45%는 젊은 자녀를 두고 있습니다. 4분의 3 이상이 주요 대도시에 거주하고 있으며, 흥미롭게도 이러한 구매자의 31%는 집에서 영어 이외의 언어를 사용하므로 일반 자동차 구매자에 비해 두 배 이상 높은 가능성이 있습니다.
이 모든 것은 명성 있는 자동차 브랜드 소유자가 잠재 구매자의 관심을 끌 수 있는 올바른 메시지를 갖기 위해 브랜드 포지셔닝에 대해 전략적으로 생각해야 함을 의미합니다.
Nielsen은 이 범주의 구매자를 위한 구매 경로에 대한 5가지 주요 단계를 식별했습니다. 고급 자동차 구매자가 어떻게 결정을 내리는지 이해하기 위해 5단계를 연구함으로써 자동차 브랜드는 이러한 구매자에게 적합한 마케팅 전략을 개발할 수 있습니다.
1단계: 여정 시작: 구매 트리거
새로운 고급 자동차를 구입할 때 이러한 구매자와 낭비할 시간이 없습니다. 그들은 '지금 당장 원해'라는 주문으로 감정적으로 가득 차 있으며, 특정 브랜드나 가격은 덜 중요합니다. 고급 자동차 구매자는 일반 자동차 구매자보다 자신이나 사랑하는 사람을 '대접'하고 싶어할 가능성이 92% 더 높습니다.
이 구매의 가장 일반적인 계기는 온라인이나 신문 또는 잡지에서 기사를 읽기 때문입니다. 그 이유는 고급차 소유자의 63%가 자신을 자동차 애호가라고 생각하기 때문입니다. 일반 자동차 구매자에 비해 절반 이상(54%)이 자동차에 진정한 관심을 가지고 있으며 고급 자동차의 새로운 혁신에 적극적으로 관심을 기울이고 있습니다.
2단계: 궤도 진입: 연구
이러한 구매자를 위한 프로세스의 다음 단계는 조사를 수행하는 것입니다. 그들은 개인적인 친구들에게 적극적으로 조언을 구하고 여러 미디어 채널을 사용하여 생각을 미세 조정하기도 합니다. 고급 자동차 구매자는 일반 자동차 구매자에 비해 자동차 웹사이트와 온라인 비디오를 통해 온라인 조사를 수행할 가능성이 71%, 잡지 광고를 볼 가능성이 40%, 신문 광고를 볼 가능성이 19% 더 높습니다.
또한 제임스 본드의 상징적인 애스턴 마틴이나 미션 임파서블의 BMW M5와 같은 영화 속 제품 배치는 큰 영향을 미치는 것으로 보이며, 명품 자동차 구매자는 임베디드 마케팅의 영향을 받을 가능성이 두 배 이상 높습니다.
고급 자동차 구매자는 광고에 적극적으로 참여하고 잘 반응합니다. 브랜드 마케터와 광고주는 스토리텔링과 성과 강조를 통해 감정을 연결하는 것이 현명할 것입니다.
3단계: 도로 좁히기: 최종 후보 명단
이 단계에서 자동차 구매자는 초점을 좁히기 시작합니다. 그들은 친구와 업계 전문가의 영향을 가장 많이 받습니다. 이 자동차 구매자는 추가 정보를 위해 온라인 리뷰를 샅샅이 뒤질 것입니다. 스타일과 디자인은 여전히 가장 중요한 요소이며, 56%는 자동차에서의 성적 매력이 중요하다고 말합니다.
이러한 구매자는 신차 구매에 있어서도 얼리 어답터이며, 신차를 가장 먼저 사용해 볼 가능성이 45% 더 높습니다. 사실, 그들은 일반 자동차 소유자보다 다음 구매를 위해 하이브리드 모델 자동차에 투자할 가능성이 두 배 이상 높습니다.
4단계: 집으로 운전하기: 구매
이 단계에서 자동차 브랜드는 고객 경험에 집중해야 합니다. 프레스티지 자동차 구매자는 일반 자동차 구매자에 비해 구매 여정 전반에 걸쳐 더 많은 대리점을 방문하며, 구매자의 경험과 딜러 관계에 쉽게 영향을 받습니다. 사실, 그들은 긍정적이든 부정적이든 마지막 순간까지 설득될 수 있으며, 자신이 중요하다고 느끼기를 원하고 자신의 특정 취향에 맞게 모델, 제작 및 색상을 조정하기를 원할 수 있습니다.
5단계: 내 길을 가기: 즐거움
마지막으로, 이 자동차 구매자 그룹은 구매 후 온라인에서 매우 활발하게 활동하고 있습니다. 그들은 종종 온라인으로 구매를 검토하고 긍정적인 입소문을 만듭니다. 구매하기 전에 소셜 미디어에서 리뷰를 읽을 가능성은 적지만 고급 자동차 소유자는 종종 소셜 미디어에서 브랜드를 팔로우하고 이러한 채널에 구매에 대해 게시하기 시작합니다.
이것은 구매의 상태 기호 측면에 영향을 미칩니다. 브랜드는 이러한 구매자에게 나쁜 경험을 주고 싶지 않은데, 이는 미래의 구매자에게 온라인에서 신랄하게 비판할 수 있기 때문이며, 이는 우리가 판단한 주요 구매 경로입니다.
고급 자동차 브랜드는 운전석에 앉기 위해 고객의 모터를 회전시키는 것이 무엇인지 이해해야 합니다. 일반 자동차 구매자에 비해 구매 경로가 빠르기 때문에 브랜드는 스타일, 혁신 및 디자인에 중점을 둔 메시지를 전달해야 합니다. 타겟 마케팅에는 여러 온라인 및 오프라인 채널이 포함되어야 합니다. 매장 내 고객 경험은 이 범주의 구매자가 성공하는 데 매우 중요합니다.
방법론
NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV) 소개
닐슨 소비자 및 미디어 뷰는 14세 이상의 호주인 20,000명 이상을 대상으로 실시하는 지속적인 설문조사입니다. 이 조사는 생활의 거의 모든 측면에 대한 라이프스타일, 행동, 열정, 태도를 포착합니다. 광고주들이 일상적으로 소통하고 싶어하고 소통해야 하는 호주 소비자들을 이해하는 데 큰 도움이 됩니다. 또한 공식 TV, 라디오 및 디지털 시청률과 미디어 소비 데이터를 융합하여 브랜드가 타겟 오디언스를 가장 효과적으로 타겟팅하고 도달할 수 있는 방법을 종합적으로 파악할 수 있습니다. CMV가 마케팅을 보다 효과적으로 계획하는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보려면 닐슨 담당자에게 문의하세요.
NIELSEN COMMSPOINT 소개
Commspoint Journey는 소비자와 카테고리의 관계에 대한 전체적인 연구이며 특정 구매를 유도하고 영향을 미친 요인을 탐구합니다. Journey는 일반적으로 카테고리당 약 400개의 구매가 있는 최대 50개의 카테고리를 탐색하는 신디케이트된 다중 카테고리 서비스입니다.
