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Acelerar el corazón de los compradores

5 minutos de lectura | Michael Brown, Director Asociado de Medios de Comunicación, Nielsen | Septiembre de 2019

Por qué las marcas de coches de lujo deben vender en base a las emociones

La imagen, los símbolos de estatus y el deseo de las cosas buenas de la vida son algunos de los factores desencadenantes que los psicólogos han identificado cuando los consumidores compran bienes y productos de prestigio. Además, cuanto más alto es el precio, la decisión es más emocional que racional.

Las marcas de coches de lujo no son diferentes, y un estudio de Nielsen muestra que el estilo y el diseño son el factor más importante a la hora de comprar un coche de prestigio. Este factor es casi el doble en comparación con el resto de compras de coches. Además, los compradores de coches de lujo son tres veces más propensos a creer que su coche refleja quiénes son en comparación con los compradores de coches normales.

El camino del éxito

Uno de cada tres compradores de coches de alta gama realiza una compra en el plazo de un mes, en comparación con el comprador medio de coches, cuyo ciclo de compra normal es de seis meses.Actualmente también hay más de 250.000 australianos que desean comprar un nuevo coche de lujo en los próximos 12 meses. 

El rostro del comprador australiano de coches de lujo también está cambiando. La edad media de estos compradores es ahora de 25 a 39 años, y el 45% tiene familias jóvenes. Más de tres cuartas partes viven en las principales ciudades metropolitanas y, curiosamente, el 31% de estos compradores hablan en casa un idioma distinto del inglés, lo que supone más del doble de probabilidades que el comprador medio de coches.  

Todo esto significa que los propietarios de marcas de coches de prestigio tienen que pensar estratégicamente en el posicionamiento de su marca para tener el mensaje adecuado para atraer la atención de los compradores potenciales.

Nielsen ha identificado cinco etapas clave en el camino hacia la compra para esta categoría de compradores. Al estudiar las cinco etapas para entender cómo los compradores de coches de lujo toman su decisión, las marcas de automóviles pueden desarrollar su estrategia de marketing para adaptarse a estos compradores.

Etapa 1: Inicio del viaje: Activadores de la compra

Cuando se trata de comprar un coche nuevo de gama alta, no hay tiempo que perder con estos compradores. Están cargados de emociones con el mantra "lo quiero ahora", y la marca o el precio concretos son menos importantes. Además, los compradores de coches de lujo tienen un 92% más de probabilidades de querer "darse un capricho" o a sus seres queridos que los compradores normales.

El desencadenante más habitual de esta compra es la lectura de un artículo en Internet o en un periódico o revista. La razón es que el 63% de los propietarios de coches de lujo se consideran entusiastas del automóvil. En comparación con la media de los compradores de coches, más de la mitad (54%) tiene un verdadero interés por los coches y presta atención activamente a las nuevas innovaciones en los coches de prestigio.

Etapa 2: Ponerse en marcha: Investigar en

El siguiente paso en el proceso de estos compradores es la investigación. Buscan activamente el consejo de amigos personales y también utilizan varios canales de comunicación para afinar sus ideas. Los compradores de coches de lujo son un 71% más propensos a investigar en línea a través de sitios web de coches y vídeos online, un 40% más propensos a ver anuncios en revistas y un 19% más propensos a ver anuncios en periódicos en comparación con los compradores de coches normales.

Además, el emplazamiento del producto en las películas, por ejemplo el icónico Aston Martin de James Bond o el BMW M5 en Misión Imposible, parece tener un gran impacto, ya que los compradores de coches de prestigio tienen más del doble de probabilidades de haber sido influenciados por el marketing incorporado.

Los compradores de coches de lujo están comprometidos y responden bien a la publicidad. Los responsables de marketing de las marcas y los anunciantes harían bien en vincular la emoción a través de la narración de historias y destacando el rendimiento.

Etapa 3: Reducción del camino: La lista de preseleccionados

Durante esta etapa, los compradores de coches empiezan a reducir su atención. Son los amigos y los expertos del sector los que más les influyen. Estos compradores de coches buscarán información adicional en Internet. El estilo y el diseño siguen siendo los factores más importantes, y el 56% afirma que el atractivo sexual de un coche es importante para ellos.

Estos compradores también son los primeros en adoptar los coches nuevos, con un 45% más de probabilidades de ser los primeros en probarlos. De hecho, tienen más del doble de probabilidades que los propietarios de coches normales de invertir en un modelo de coche híbrido para su próxima compra.

Etapa 4: Llevarlo a casa: La compra

Durante esta etapa, las marcas de automóviles deben centrarse en la experiencia del cliente. Los compradores de coches de prestigio visitan más concesionarios a lo largo del proceso de compra que el comprador medio, y se dejan influir fácilmente por la experiencia de compra y la relación con el concesionario. De hecho, se les puede persuadir hasta el último momento basándose en una experiencia positiva o negativa, queriendo que se les haga sentir importantes y deseando adaptar el modelo, la marca y el color a sus gustos particulares.

Etapa 5: Ir a mi manera: Disfrutar

Por último, pero no por ello menos importante, este grupo de compradores de coches es muy activo en Internet después de la compra. Suelen revisar su compra en Internet y crear testimonios positivos de boca en boca. Aunque es menos probable que lean las reseñas en las redes sociales antes de comprar, los propietarios de coches de lujo suelen empezar a seguir a la marca en las redes sociales y a publicar sobre su compra en estos canales.

Esto juega con el aspecto de símbolo de estatus de la compra. Las marcas no quieren dar a estos compradores una mala experiencia, ya que pueden ser igual de mordaces en línea con los futuros compradores, lo que hemos determinado que es un camino clave para la compra.

Las marcas de coches de lujo tienen que entender qué es lo que hace que los motores de sus clientes se aceleren para estar en el asiento del conductor. Con el rápido camino hacia la compra en comparación con los compradores de coches medios, las marcas deben asegurarse de que los mensajes se centran en el estilo, la innovación y el diseño. El marketing dirigido debe incluir múltiples canales online y offline. La experiencia del cliente en la tienda es muy importante para tener éxito con esta categoría de compradores.

Metodología

SOBRE NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)

Nielsen Consumer & Media View es una encuesta continua realizada a más de 20.000 australianos de 14 años o más. Recoge sus estilos de vida, comportamientos, pasiones y actitudes hacia casi todos los aspectos de su vida. Es ideal para ayudar a los anunciantes a entender al consumidor australiano cotidiano con el que quieren y necesitan comunicarse. También incluimos datos de consumo de medios con la fusión de los índices de audiencia oficiales de televisión, radio y digital para obtener una visión completa de cómo las marcas pueden dirigirse y llegar mejor a su público objetivo. Para obtener más información sobre cómo CMV puede ayudarle a planificar su marketing de forma más eficaz, póngase en contacto con su representante de Nielsen.

SOBRE NIELSEN COMMSPOINT

Commspoint Journey es un estudio holístico de la relación de un consumidor con una categoría y la exploración de lo que impulsó e influyó en una compra específica. Journey es un servicio multicategoría sindicado que explora hasta 50 categorías con unas 400 compras por categoría.