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Das lässt die Herzen der Käufer höher schlagen!

5 Minuten lesen | Michael Brown, Associate Director, Media, Nielsen | September 2019

Warum Luxusautomarken mit Emotionen verkaufen sollten

Image, Statussymbole und der Wunsch nach den schönen Dingen des Lebens sind nur einige der Auslöser, die Psychologen für den Kauf von Prestigegütern und -produkten ermittelt haben. Je höher das Preisschild, desto emotionaler und nicht rationaler wird die Entscheidung.

Das gilt auch für Luxusauto-Marken. Nielsen-Untersuchungen zeigen, dass Stil und Design der wichtigste Faktor beim Kauf eines Prestigeautos sind. Dieser Faktor ist im Vergleich zu allen anderen Autokäufen fast doppelt so hoch. Außerdem sind Käufer von Luxusautos dreimal häufiger der Meinung, dass ihr Auto ihre Persönlichkeit widerspiegelt als normale Autokäufer.

Der Weg zum Erfolg

Jeder dritte Käufer eines Premium-Autos tätigt einen Kauf innerhalb eines Monats, verglichen mit dem durchschnittlichen Autokäufer, dessen normaler Kaufzyklus sechs Monate beträgt. 250.000 Australier wollen in den nächsten 12 Monaten ein neues Luxusauto kaufen. 

Auch das Gesicht der australischen Luxusautokäufer verändert sich. Das Durchschnittsalter dieser Käufer liegt jetzt zwischen 25 und 39 Jahren, und 45 % haben junge Familien. Mehr als drei Viertel leben in Großstädten, und interessanterweise sprechen 31 % dieser Käufer zu Hause eine andere Sprache als Englisch, womit die Wahrscheinlichkeit mehr als doppelt so hoch ist wie beim durchschnittlichen Autokäufer.  

All dies bedeutet, dass die Eigentümer von Prestige-Automarken strategisch über ihre Markenpositionierung nachdenken müssen, um mit der richtigen Botschaft die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer zu gewinnen.

Nielsen hat für diese Käufergruppe fünf Schlüsselphasen für den Weg zum Kauf ermittelt. Durch die Untersuchung der fünf Phasen, um zu verstehen, wie Käufer von Luxusautos ihre Entscheidung treffen, können Automobilmarken ihre Marketingstrategie auf diese Käufer abstimmen.

Stufe 1: Beginn der Reise: Auslöser für den Kauf

Wenn es darum geht, ein neues, hochwertiges Auto zu kaufen, haben diese Käufer keine Zeit zu verlieren. Sie sind emotional geladen mit dem Mantra "Ich will es jetzt", wobei die spezifische Marke oder der Preis weniger wichtig sind. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer von Luxusautos sich selbst oder ihre Lieben "verwöhnen" wollen, um 92 % höher als bei normalen Autokäufern.

Der häufigste Auslöser für diesen Kauf ist die Lektüre eines Artikels im Internet oder in einer Zeitung oder Zeitschrift. Der Grund dafür ist, dass sich 63 % der Besitzer von Luxusautos als Autoliebhaber bezeichnen. Im Vergleich zu durchschnittlichen Autokäufern haben mehr als die Hälfte (54 %) ein echtes Interesse an Autos und achten aktiv auf neue Innovationen bei Prestigefahrzeugen.

Phase 2: Auf den Weg bringen: Recherchieren Sie

Der nächste Schritt im Prozess ist für diese Käufer die Recherche. Sie suchen aktiv nach Ratschlägen von persönlichen Freunden und nutzen auch verschiedene Medienkanäle, um ihre Überlegungen zu verfeinern. Käufer von Luxusautos recherchieren zu 71 % häufiger online über Auto-Websites und Online-Videos, zu 40 % häufiger über Anzeigen in Zeitschriften und zu 19 % häufiger über Zeitungsanzeigen als normale Autokäufer.

Darüber hinaus scheint die Produktplatzierung in Filmen, z. B. der kultige Aston Martin von James Bond oder der BMW M5 in Mission Impossible, einen großen Einfluss zu haben, wobei die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer von Prestigefahrzeugen durch eingebettetes Marketing beeinflusst wurden, mehr als doppelt so hoch ist.

Die Käufer von Luxusautos sind engagiert und reagieren gut auf Werbung. Markenvermarkter und Werbetreibende täten gut daran, Emotionen durch Storytelling und Hervorhebung der Leistung zu wecken.

Stufe 3: Eingrenzung des Weges: Die Auswahlliste

In dieser Phase beginnen die Autokäufer, ihren Fokus einzugrenzen. Sie lassen sich vor allem von Freunden und Branchenexperten beeinflussen. Diese Autokäufer suchen in Online-Bewertungen nach zusätzlichen Informationen. Stil und Design sind immer noch die wichtigsten Faktoren, und 56 % geben an, dass der Sexappeal eines Autos für sie wichtig ist.

Diese Käufer sind auch die ersten, die ein neues Auto kaufen, denn 45 % von ihnen sind die ersten, die ein neues Auto ausprobieren. Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei ihrem nächsten Kauf in ein Hybridmodell investieren, mehr als doppelt so hoch wie bei normalen Autobesitzern.

Phase 4: Nach Hause fahren: Der Kauf

In dieser Phase müssen sich die Automarken auf das Kundenerlebnis konzentrieren. Prestige-Autokäufer besuchen während des gesamten Kaufprozesses mehr Autohäuser als der durchschnittliche Autokäufer und lassen sich leicht durch das Einkaufserlebnis und die Beziehung zum Händler beeinflussen. Sie lassen sich sogar bis zur letzten Minute von einer positiven oder negativen Erfahrung überzeugen, wollen sich wichtig fühlen und das Modell, die Marke und die Farbe nach ihrem eigenen Geschmack auswählen.

Stufe 5: Ich gehe meinen Weg: Vergnügen

Nicht zuletzt ist diese Gruppe von Autokäufern auch nach dem Kauf online sehr aktiv. Sie bewerten ihren Kauf häufig online und erstellen positive Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie vor dem Kauf Bewertungen in den sozialen Medien lesen, ist zwar geringer, aber die Besitzer von Luxusautos folgen der Marke oft in den sozialen Medien und posten dort über ihren Kauf.

Dies trägt zum Aspekt des Statussymbols beim Kauf bei. Die Marken möchten diesen Käufern keine schlechten Erfahrungen bieten, da sie sich online gegenüber zukünftigen Käufern genauso kritisch äußern können, was nach unseren Erkenntnissen ein wichtiger Weg zum Kauf ist.

Luxusautomarken müssen verstehen, was die Motoren ihrer Kunden zum Rotieren bringt, um auf dem Fahrersitz zu sitzen. Da der Weg zum Kauf im Vergleich zu durchschnittlichen Autokäufern sehr kurz ist, müssen die Marken sicherstellen, dass sich ihre Botschaften auf Stil, Innovation und Design konzentrieren. Das gezielte Marketing sollte mehrere Online- und Offline-Kanäle umfassen. Das Kundenerlebnis in den Geschäften ist sehr wichtig, um bei dieser Käufergruppe erfolgreich zu sein.

Methodik

ÜBER NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)

Nielsen Consumer & Media View ist eine fortlaufende Umfrage unter mehr als 20.000 Australiern ab 14 Jahren. Sie erfasst ihren Lebensstil, ihre Verhaltensweisen, ihre Leidenschaften und ihre Einstellungen zu fast allen Aspekten ihres Lebens. Sie hilft Werbetreibenden, den australischen Durchschnittsverbraucher zu verstehen, mit dem sie kommunizieren wollen und müssen. Wir beziehen auch Daten zum Medienkonsum mit ein, indem wir die offiziellen TV-, Radio- und digitalen Einschaltquoten zusammenführen, um einen umfassenden Überblick darüber zu erhalten, wie Marken ihre Zielgruppen am besten ansprechen und erreichen können. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie CMV Ihnen helfen kann, Ihr Marketing effektiver zu planen, wenden Sie sich bitte an Ihren Nielsen-Ansprechpartner.

ÜBER NIELSEN COMMSPOINT

Commspoint Journey ist eine ganzheitliche Studie über die Beziehung eines Verbrauchers zu einer Kategorie und eine Untersuchung darüber, was einen bestimmten Kauf ausgelöst und beeinflusst hat. Journey ist in der Regel ein syndizierter Multi-Kategorie-Service mit der Untersuchung von bis zu 50 Kategorien mit etwa 400 Käufen pro Kategorie.

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