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Faire battre le cœur des acheteurs !

5 minutes de lecture | Michael Brown, Directeur associé, Médias, Nielsen | Septembre 2019

Pourquoi les marques de voitures de luxe devraient vendre de l'émotion

L'image, les symboles de statut social et le désir de profiter des meilleures choses de la vie ne sont que quelques-uns des éléments déclencheurs que les psychologues ont identifiés lorsqu'il s'agit pour les consommateurs d'acheter des biens et des produits de prestige. En outre, plus le prix est élevé, plus la décision devient émotionnelle, plutôt que rationnelle.

Les marques de voitures de luxe ne font pas exception à la règle. Une étude de Nielsen montre que le style et le design sont les facteurs les plus importants lors de l'achat d'une voiture de prestige. Ce facteur est presque doublé par rapport à tous les autres achats de voitures. En outre, les acheteurs de voitures de luxe sont trois fois plus susceptibles de penser que leur voiture reflète leur personnalité que les acheteurs de voitures normales.

La voie du succès

Un acheteur de voiture haut de gamme sur trois effectue un achat dans un délai d'un mois, alors que l'acheteur moyen d'une voiture a un cycle d'achat normal de six mois. 

Le visage de l'acheteur australien de voitures de luxe est également en train de changer. L'âge moyen de ces acheteurs se situe désormais entre 25 et 39 ans, et 45 % d'entre eux ont une jeune famille. Plus des trois quarts vivent dans les grandes métropoles et, fait intéressant, 31 % de ces acheteurs parlent une autre langue que l'anglais à la maison, ce qui les rend deux fois plus susceptibles que l'acheteur moyen de voitures.  

Tout cela signifie que les propriétaires de marques de voitures de prestige doivent réfléchir de manière stratégique au positionnement de leur marque afin d'avoir le bon message pour attirer l'attention des acheteurs potentiels.

Nielsen a identifié cinq étapes clés du parcours d'achat pour cette catégorie d'acheteurs. En étudiant ces cinq étapes pour comprendre comment les acheteurs de voitures de luxe prennent leur décision, les marques automobiles peuvent développer leur stratégie marketing en fonction de ces acheteurs.

Étape 1 : Commencer le voyage : Déclencheurs d'achat

Lorsqu'il s'agit d'acheter une nouvelle voiture haut de gamme, il n'y a pas de temps à perdre avec ces acheteurs. Ils sont chargés d'émotion avec le mantra "Je la veux maintenant", la marque ou le prix spécifique étant moins importants. Les acheteurs de voitures de luxe sont également 92 % plus susceptibles que les acheteurs de voitures ordinaires de vouloir "se faire plaisir" ou faire plaisir à leurs proches.

Le déclencheur le plus courant de cet achat est la lecture d'un article en ligne ou dans un journal ou un magazine. La raison en est que 63 % des propriétaires de voitures de luxe se considèrent comme des passionnés de voitures. Par rapport aux acheteurs de voitures moyens, plus de la moitié (54%) ont un véritable intérêt pour les voitures et prêtent activement attention aux nouvelles innovations dans les voitures de prestige.

Étape 2 : Mettez-vous sur la voie : Recherche sur

L'étape suivante du processus pour ces acheteurs consiste à effectuer des recherches. Ils recherchent activement les conseils de leurs amis personnels et utilisent également plusieurs canaux médiatiques pour affiner leur réflexion. Les acheteurs de voitures de luxe sont 71 % plus susceptibles d'effectuer des recherches en ligne par le biais de sites Web et de vidéos en ligne, 40 % plus susceptibles de consulter les annonces des magazines et 19 % plus susceptibles de consulter les annonces des journaux, par rapport aux acheteurs de voitures ordinaires.

En outre, le placement de produits dans les films, par exemple l'Aston Martin emblématique de James Bond ou la BMW M5 dans Mission Impossible, semble avoir un impact énorme, les acheteurs de voitures de prestige étant deux fois plus susceptibles d'avoir été influencés par le marketing intégré.

Les acheteurs de voitures de luxe sont engagés et réagissent bien à la publicité. Les responsables du marketing et de la publicité des marques seraient bien avisés de lier l'émotion en racontant des histoires et en soulignant les performances.

Étape 3 : Rétrécissement de la route : La liste des candidats sélectionnés

C'est à ce stade que les acheteurs de voitures commencent à restreindre leur champ d'action. Ils sont surtout influencés par leurs amis et les experts du secteur. Ces acheteurs parcourent les avis en ligne pour obtenir des informations supplémentaires. Le style et le design restent les facteurs les plus importants, et 56 % déclarent que le sex-appeal d'une voiture est important pour eux.

Ces acheteurs sont également des adeptes précoces lorsqu'il s'agit d'acheter de nouvelles voitures : ils sont 45 % plus susceptibles d'être les premiers à essayer de nouvelles voitures. En fait, ils sont plus de deux fois plus susceptibles que les propriétaires de voitures normales d'investir dans un modèle hybride pour leur prochain achat.

4e étape : le retour à la maison : L'achat

À ce stade, les marques automobiles doivent se concentrer sur l'expérience client. Les acheteurs de voitures de prestige visitent davantage de concessionnaires tout au long de leur parcours d'achat que l'acheteur moyen, et sont facilement influencés par l'expérience d'achat et la relation avec le concessionnaire. En fait, ils peuvent être persuadés jusqu'à la dernière minute sur la base d'une expérience positive ou négative, en voulant se sentir importants et en souhaitant adapter le modèle, la marque et la couleur à leurs goûts particuliers.

Étape 5 : Je vais de l'avant : Le plaisir

Enfin, et surtout, ce groupe d'acheteurs de voitures est très actif en ligne après l'achat. Ils passent souvent en revue leur achat en ligne et créent des témoignages positifs de bouche à oreille. Bien qu'ils soient moins susceptibles de lire des critiques sur les médias sociaux avant l'achat, les propriétaires de voitures de luxe commencent souvent à suivre la marque sur les médias sociaux et à publier des informations sur leur achat sur ces canaux.

Cela joue sur l'aspect symbole de statut social de l'achat. Les marques ne veulent pas faire vivre à ces acheteurs une mauvaise expérience, car ils peuvent être tout aussi cinglants en ligne pour les futurs acheteurs, ce qui, selon nous, est un chemin clé vers l'achat.

Les marques de voitures de luxe doivent comprendre ce qui fait tourner le moteur de leurs clients afin d'être à la place du conducteur. Compte tenu de la rapidité du processus d'achat par rapport aux acheteurs de voitures ordinaires, les marques doivent veiller à ce que les messages soient axés sur le style, l'innovation et le design. Le marketing ciblé doit inclure plusieurs canaux en ligne et hors ligne. L'expérience client en magasin est très importante pour réussir auprès de cette catégorie d'acheteurs.

Méthodologie

A PROPOS DE NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)

Nielsen Consumer & Media View est une enquête continue menée auprès de plus de 20 000 Australiens âgés de 14 ans et plus. Elle capte leurs styles de vie, leurs comportements, leurs passions et leurs attitudes envers presque tous les aspects de leur vie. Elle est idéale pour aider les annonceurs à comprendre le consommateur australien quotidien avec lequel ils veulent et doivent communiquer. Nous incluons également les données de consommation des médias avec la fusion des taux d'audience officiels de la télévision, de la radio et du numérique pour obtenir une vue d'ensemble de la manière dont les marques peuvent cibler et atteindre au mieux leurs publics cibles. Pour en savoir plus sur la façon dont CMV peut vous aider à planifier plus efficacement votre marketing, veuillez contacter votre représentant Nielsen.

À PROPOS DE NIELLES COMMSPOINT

Commspoint Journey est une étude holistique de la relation d'un consommateur avec une catégorie et l'exploration de ce qui a conduit et influencé un achat spécifique. Journey est typiquement un service multi-catégorie syndiqué avec l'exploration de jusqu'à 50 catégories avec environ 400 achats par catégorie.

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