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让买家心跳加速!

5分钟阅读|迈克尔-布朗,尼尔森公司媒体部副总监|2019年9月

为什么豪华汽车品牌应该以情感为卖点

形象、地位象征和对生活中更美好事物的渴望,只是心理学家在谈到消费者购买声望商品和产品时发现的一些触发因素。此外,价格标签越高,决定就越感性,而不是理性。

豪华汽车品牌也不例外,尼尔森研究表明,风格和设计是购买名车时最重要的因素。与所有其他汽车购买相比,这一因素几乎是两倍。此外,与普通汽车购买者相比,豪华汽车购买者认为他们的汽车反映了他们的身份的可能性要大三倍。

通往成功的道路

三分之一的高级汽车买家在一个月内购买,而普通汽车买家的正常购买周期为六个月。目前还有超过25万澳大利亚人希望在未来12个月内购买一辆新的豪华汽车。 

澳大利亚豪华车买家的面貌也在发生变化。这些买家的平均年龄现在是25至39岁,45%有年轻的家庭。超过四分之三的人居住在主要城市,有趣的是,这些买家中有31%的人在家里说英语以外的语言,这使得他们与普通汽车买家相比有两倍以上的可能性。  

所有这些都意味着名车品牌所有者必须从战略上考虑他们的品牌定位,以便有正确的信息传递来吸引潜在买家的注意。

尼尔森已经确定了这类买家的购买路径的五个关键阶段。通过研究这五个阶段,了解豪华车买家是如何做出决定的,汽车品牌可以制定适合这些买家的营销战略。

第一阶段:开始旅程。购买触发器

当涉及到购买一辆新的高端汽车时,这些买家没有时间可以浪费。他们在感情上的口号是 "我现在就要",具体的品牌或价格并不重要。豪华车买家也比普通汽车买家更有可能 "犒劳自己 "或他们的亲人。

这种购买的最常见触发因素是由于在网上或报纸或杂志上读到一篇文章。原因是63%的豪车车主认为自己是汽车发烧友。 与普通汽车买家相比,超过一半(54%)的人对汽车有真正的兴趣,并积极关注名贵汽车的新创新。

第二阶段:步入正轨。研究

这些买家的下一步是进行研究。他们积极寻求个人朋友的建议,同时也利用一些媒体渠道来微调他们的想法。与普通汽车买家相比,豪华汽车买家通过汽车网站和在线视频进行在线研究的可能性要高71%,查看杂志广告的可能性高40%,查看报纸广告的可能性高19%。

此外,电影中的产品植入,例如詹姆斯-邦德标志性的阿斯顿-马丁或《碟中谍》中的宝马M5,似乎有巨大的影响,名车买家受到植入式营销影响的可能性是其两倍以上。

豪华车的买家很投入,对广告反应良好。品牌营销人员和广告商通过讲故事和突出表现来绑定情感是明智的。

第三阶段:缩小道路。入围名单

在这个阶段,汽车买家开始缩小他们的关注范围。他们受朋友和行业专家的影响最大。这些购车者会在网上搜索评论以获取更多信息。风格和设计仍然是最重要的因素,56%的人表示汽车的性吸引力对他们很重要。

在购买新车方面,这些买家也是早期采用者,45%的人更有可能成为第一个尝试新车的人。事实上,他们在下一次购买时投资于混合动力车型的可能性是普通车主的两倍以上。

第四阶段:把它开回家。购买

在这个阶段,汽车品牌需要关注客户体验。与普通汽车买家相比,尊贵的汽车买家在整个购买过程中会访问更多的经销商,并且很容易被购物体验和经销商关系所左右。事实上,他们可以根据积极或消极的经验,直到最后一刻才被说服,希望被赋予重要的感觉,并希望定制适合他们特殊口味的车型、品牌和颜色。

第五阶段:走我的路。享受

最后,但绝不是最不重要的,这群汽车买家在购买后在网上非常活跃。他们经常在网上评论他们的购买,并创造积极的口碑评价。虽然在购买之前不太可能在社交媒体上阅读评论,但豪华车主往往开始在社交媒体上关注该品牌,并在这些渠道上发布关于他们购买的信息。

这在购买的地位象征方面发挥了作用。品牌不希望给这些购买者不好的体验,因为他们可以在网上对未来的购买者进行同样的嘲讽,我们已经确定这是一个关键的购买途径。

豪华汽车品牌需要了解什么能让他们的客户的发动机运转起来,以便在驾驶座上。与普通汽车买家相比,由于购买路径较快,品牌需要确保信息传递侧重于风格、创新和设计。有针对性的营销应包括多个在线和离线渠道。店内的客户体验对于这类购买者的成功非常重要。

方法论

关于尼尔森消费者与媒体观察(CMV)

尼尔森消费者与媒体观察是一项滚动调查,调查对象为2万多名14岁及以上的澳大利亚人。它记录了他们的生活方式、行为、激情和对生活中几乎每个方面的态度。它非常有助于帮助广告商了解他们想要并需要与之沟通的日常澳大利亚消费者。我们还将媒体消费数据与官方电视、广播和数字观众评级融合在一起,以全面了解品牌如何能够最好地锁定和接触目标受众。要了解更多关于CMV如何帮助你更有效地规划你的营销,请联系你的尼尔森代表。

关于尼尔森通讯点

Commspoint Journey 是对消费者与某一品类关系的全面研究,并探讨是什么推动和影响了特定的购买行为。旅程通常是一种联合的多品类服务,对多达50个品类进行探索,每个品类约有400次购买。