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バイヤーの心を揺さぶる!?

5分で読めるシリーズ|ニールセン メディア部門 アソシエイト・ディレクター マイケル・ブラウン|2019年9月号

高級車ブランドはなぜ感情で売るべきなのか

イメージ、ステータスシンボル、高級品への欲求は、消費者がプレステージ商品や製品を購入する際に心理学者が特定したトリガーの一部に過ぎない。また、価格が高ければ高いほど、合理的というよりむしろ感情的な判断になる。

ニールセンの調査によると、高級車を購入する際に最も重視されるのはスタイルとデザインであることが分かっています。この要素は、他のすべての自動車購入と比較すると、ほぼ2倍になります。さらに、高級車の購入者は、通常の車の購入者に比べて、自分の車が自分らしさを反映していると考える傾向が3倍も高いことが分かっています。

成功への道

また、今後12ヶ月の間に新しい高級車の購入を検討しているオーストラリア人は25万人以上います。 

オーストラリアの高級車購入者の顔ぶれも変化しています。これらの購入者の平均年齢は25歳から39歳で、45%が若い家族を持つ。4分の3以上が大都市に住んでおり、興味深いことに、これらの購入者の31%が自宅で英語以外の言語を話しており、平均的な自動車購入者の2倍以上の割合となっています。  

つまり、プレステージカーブランドのオーナーは、潜在的な購買者の注目を集めるために、ブランドのポジショニングを戦略的に考え、ニールセンについて 正しいメッセージを発信する必要があるのです。

ニールセンは、このカテゴリーの購入者の購入までの経路を5つの主要なステージに分類しています。この5つのステージを研究し、高級車購入者がどのように意思決定しているかを理解することで、自動車ブランドはこれらの購入者に適したマーケティング戦略を展開することができます。

ステージ1:旅の始まり購入のきっかけ

新車の高級車を購入するとなると、このようなバイヤーには無駄な時間はない。彼らは「今すぐ欲しい」というマントラで感情的になっており、特定のブランドや価格はあまり重要ではありません。また、高級車の購入者は、通常の車の購入者よりも92%多く、「自分自身」や「自分の大切な人」にご褒美をあげたいと考えています。

購入のきっかけとして最も多いのは、ネットや新聞・雑誌の記事を読んだことによるものです。その理由は、高級車所有者の63%が自らをクルマの愛好家であると考えているからです。 平均的な自動車購入者に比べ、半数以上(54%)が自動車に純粋な興味を持ち、プレステージカーの新機軸に積極的に注目しています。

ステージ2:軌道に乗るリサーチ

このようなバイヤーが次に行うのは、リサーチです。彼らは、個人的な友人から積極的にアドバイスを求め、また複数のメディアチャンネルを利用して、自分の考えを微調整します。高級車の購入者は、通常の車の購入者に比べて、車のウェブサイトやオンラインビデオでオンラインリサーチを行う傾向が71%高く、雑誌広告を見る傾向が40%高く、新聞広告を見る傾向が19%高くなっています。

さらに、映画におけるプロダクト・プレースメント、例えばジェームズ・ボンドの象徴であるアストン・マーチンや『ミッション・インポッシブル』のBMW M5は、大きな影響を与えるようで、プレステージカーの購入者は、埋め込みマーケティングによって影響を受けた可能性が2倍以上あるとのことです。

高級車の購買層は熱心で、広告によく反応する。ブランドのマーケティング担当者や広告主は、ストーリーテリングとパフォーマンスの強調を通じて感情を結びつけることが賢明でしょう。

ステージ3:道の絞り込み。候補者リスト

この段階では、車の購入者は、焦点を絞り始める。彼らは友人や業界の専門家から最も影響を受けます。この段階では、友人や業界の専門家の影響を最も受け、ネット上の口コミを参考にします。スタイルとデザインは依然として最も重要な要素であり、56%が車のセクシーさを重要視していると回答しています。

また、これらの購買層は新車購入に関してもアーリーアダプターであり、45%以上の確率で新車を最初に試すと言われています。実際、彼らは通常の自動車所有者よりも2倍以上、次の購入にハイブリッドモデル車に投資する可能性が高いのです。

ステージ4:自宅まで運転する購入

この段階では、カーブランドは顧客体験に焦点を当てる必要があります。プレステージ車の購入者は、一般的な車の購入者と比較して、購入までの間に多くのディーラーを訪問し、店員体験やディーラーとの関係に左右されやすい。実際、彼らはポジティブまたはネガティブな経験に基づいて、最後の瞬間まで説得することができ、重要であると感じてもらい、モデル、メーカー、カラーを自分の特定の好みに合わせたいと思うものです。

ステージ5:Going my way:楽しむ

最後になりましたが、このグループの購入者は、購入後のオンライン活動も非常に活発です。彼らは、購入した車をオンラインでレビューし、肯定的なクチコミを作成することが多いのです。ニールセンについて 購入前にソーシャル・メディアでレビューを読むことはあまりありませんが、高級車のオーナーはしばしばソーシャル・メディアでそのブランドをフォローし始め、これらのチャンネルで購入した製品の情報を投稿します。

これは、購入のステータスシンボルとしての側面があります。ブランドは、このような購入者に悪い経験をさせたくありません。なぜなら、将来の購入者に対しても同じようにネット上で酷評される可能性があり、それが購入への重要な道筋であると判断しているからです。

高級車ブランドは、運転席に座るために、何が顧客のモーターを回転させるかを理解する必要があります。一般的な自動車購入者に比べて購入までの時間が短いため、ブランドはスタイル、イノベーション、デザインに焦点を当てたメッセージを発信する必要があります。ターゲットマーケティングは、オンラインとオフラインの複数のチャネルを含む必要があります。このカテゴリーの購入者を成功に導くには、店舗での顧客体験が非常に重要です。

メソドロジー

ニールセンについて ニールセン コンシューマー&メディアビュー(CMV)

Nielsen Consumer & Media View は、14歳以上のオーストラリア人20,000人以上を対象にした、継続的な調査です。ライフスタイル、行動、情熱、生活のほぼすべての側面に対する態度などを捉えています。広告主が、コミュニケーションを取りたい、あるいは取る必要のある、オーストラリアの日常的な消費者を理解するために最適です。また、公式のテレビ、ラジオ、デジタルの視聴率と融合したメディア消費データも含まれており、ブランドがターゲットとする消費者にどのようにアプローチするのが最適かを総合的に判断することができます。ニールセンについて CMVがより効果的なマーケティングプランにどのように役立つかについては、ニールセン担当者にお問い合わせください。

ニールセンについて ニールセン・コムポイント

Commspoint Journeyは、消費者とカテゴリーとの関係を総合的に調査し、何が特定の購買を促し、影響を与えたのかを探るものです。ジャーニーは通常、シンジケート方式のマルチカテゴリー・サービスで、1カテゴリーあたり最大50カテゴリー、約400件の購買履歴を調査します。

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