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Fate battere i cuori degli acquirenti!

5 minuti di lettura | Michael Brown, Direttore associato, Media, Nielsen | Settembre 2019

Perché i marchi di auto di lusso dovrebbero vendere sulle emozioni

L'immagine, lo status symbol e il desiderio per le cose più belle della vita sono solo alcuni dei fattori che gli psicologi hanno identificato quando i consumatori acquistano beni e prodotti di prestigio. Inoltre, più il prezzo è alto, più la decisione diventa emotiva, piuttosto che razionale.

I marchi di auto di lusso non sono da meno: una ricerca Nielsen ha dimostrato che lo stile e il design sono il fattore più importante per l'acquisto di un'auto di prestigio. Questo fattore è quasi doppio rispetto a tutti gli altri acquisti di auto. Inoltre, gli acquirenti di auto di lusso sono tre volte più propensi a credere che la loro auto rifletta la loro identità rispetto agli acquirenti di auto normali.

La strada del successo

Un acquirente di auto premium su tre effettua l'acquisto entro un mese, rispetto a un acquirente medio il cui ciclo di acquisto normale è di sei mesi. 

Anche il volto dell'acquirente australiano di auto di lusso sta cambiando. L'età media di questi acquirenti è ora compresa tra i 25 e i 39 anni, e il 45% ha una famiglia giovane. Più di tre quarti vivono nelle principali città metropolitane e, cosa interessante, il 31% di questi acquirenti parla a casa una lingua diversa dall'inglese, il che li rende più del doppio rispetto all'acquirente medio di auto.  

Tutto ciò significa che i proprietari di marchi di auto di prestigio devono pensare in modo strategico al posizionamento del loro marchio per avere il giusto messaggio per attirare l'attenzione dei potenziali acquirenti.

Nielsen ha identificato cinque fasi chiave del percorso di acquisto per questa categoria di acquirenti. Studiando le cinque fasi per capire come gli acquirenti di auto di lusso prendono la loro decisione, i marchi automobilistici possono sviluppare la loro strategia di marketing per soddisfare questi acquirenti.

Fase 1: iniziare il viaggio: I fattori scatenanti dell'acquisto

Quando si tratta di acquistare un'auto nuova e di fascia alta, con questi acquirenti non c'è tempo da perdere. Sono emotivamente carichi del mantra "la voglio subito", e la marca o il prezzo specifico sono meno importanti. Gli acquirenti di auto di lusso hanno anche il 92% di probabilità in più rispetto agli acquirenti di auto normali di volersi "regalare" o regalare ai propri cari.

La causa più comune di questo acquisto è la lettura di un articolo online o su un giornale o una rivista. Il motivo è che il 63% dei proprietari di auto di lusso si considera un appassionato di auto. Rispetto alla media degli acquirenti di auto, più della metà (54%) ha un interesse genuino per le auto e presta attivamente attenzione alle novità delle auto di prestigio.

Fase 2: mettersi in pista: Ricerca

Il passo successivo di questi acquirenti è la ricerca. Cercano attivamente consigli da amici personali e utilizzano anche diversi canali mediatici per mettere a punto le loro idee. Gli acquirenti di auto di lusso hanno il 71% di probabilità in più di condurre ricerche online attraverso siti web e video online, il 40% di probabilità in più di visualizzare annunci su riviste e il 19% di probabilità in più di visualizzare annunci sui giornali rispetto agli acquirenti di auto normali.

Inoltre, il product placement nei film, ad esempio l'iconica Aston Martin di James Bond o la BMW M5 in Mission Impossible, sembra avere un impatto enorme: gli acquirenti di auto di prestigio hanno più del doppio delle probabilità di essere stati influenzati dal marketing incorporato.

Gli acquirenti di auto di lusso sono coinvolti e rispondono bene alla pubblicità. I responsabili del marketing dei marchi e gli inserzionisti farebbero bene a legare le emozioni attraverso la narrazione e l'evidenziazione delle prestazioni.

Fase 3: Restringimento della strada: La rosa dei candidati

In questa fase, gli acquirenti di auto iniziano a restringere il campo d'azione. Sono influenzati soprattutto dagli amici e dagli esperti del settore. Questi acquirenti di auto cercano recensioni online per ottenere ulteriori informazioni. Lo stile e il design sono ancora i fattori più importanti e il 56% dichiara che il sex appeal in un'auto è importante per loro.

Questi acquirenti sono anche precoci nell'acquisto di nuove auto, con il 45% di probabilità in più di essere i primi a provare nuove auto. Infatti, hanno più del doppio delle probabilità rispetto ai normali proprietari di auto di investire in un modello ibrido per il loro prossimo acquisto.

Fase 4: l'acquisto a casa: L'acquisto

In questa fase, i marchi automobilistici devono concentrarsi sull'esperienza del cliente. Gli acquirenti di auto di prestigio visitano più concessionari durante il percorso di acquisto rispetto all'acquirente medio e sono facilmente influenzati dall'esperienza di acquisto e dal rapporto con il concessionario. Infatti, possono essere persuasi fino all'ultimo minuto sulla base di un'esperienza positiva o negativa, vogliono sentirsi importanti e desiderano personalizzare il modello, la marca e il colore per soddisfare i loro gusti particolari.

Fase 5: andare per la mia strada: Godimento

Infine, ma non per questo meno importante, questo gruppo di acquirenti di auto è molto attivo online dopo l'acquisto. Spesso recensiscono i loro acquisti online e creano testimonianze positive attraverso il passaparola. Anche se è meno probabile che leggano le recensioni sui social media prima dell'acquisto, i proprietari di auto di lusso spesso iniziano a seguire il marchio sui social media e a postare su questi canali i loro acquisti.

Questo gioca a favore dell'aspetto di status symbol dell'acquisto. I marchi non vogliono dare a questi acquirenti un'esperienza negativa, perché potrebbero essere altrettanto scortesi online nei confronti dei futuri acquirenti, che abbiamo determinato essere un percorso chiave per l'acquisto.

I marchi di auto di lusso devono capire cosa fa girare i motori dei loro clienti per essere al posto di guida. Con un percorso di acquisto più rapido rispetto agli acquirenti medi di auto, i marchi devono assicurarsi che la messaggistica si concentri su stile, innovazione e design. Il marketing mirato dovrebbe includere più canali online e offline. L'esperienza del cliente in negozio è molto importante per avere successo con questa categoria di acquirenti.

Metodologia

NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)

Nielsen Consumer & Media View è un sondaggio continuo su oltre 20.000 australiani di età pari o superiore ai 14 anni. Ne cattura gli stili di vita, i comportamenti, le passioni e gli atteggiamenti nei confronti di quasi tutti gli aspetti della loro vita. È ideale per aiutare gli inserzionisti a capire il consumatore australiano di tutti i giorni con cui vogliono e devono comunicare. Includiamo anche i dati sul consumo dei media con la fusione degli indici di ascolto ufficiali di TV, radio e digitale, per avere una visione completa di come i marchi possano indirizzare e raggiungere al meglio il proprio pubblico di riferimento. Per saperne di più su come CMV può aiutarvi a pianificare in modo più efficace il vostro marketing, contattate il vostro rappresentante Nielsen.

INFORMAZIONI SU NIELSEN COMMSPOINT

Commspoint Journey è uno studio olistico del rapporto di un consumatore con una categoria e l'esplorazione di ciò che ha guidato e influenzato un acquisto specifico. Journey è tipicamente un servizio multicategoriale sindacato con l'esplorazione di un massimo di 50 categorie con circa 400 acquisti per categoria.