Mengapa merek mobil mewah harus menjual dengan emosi

Citra, simbol status, dan keinginan untuk mendapatkan hal-hal yang lebih baik dalam hidup hanyalah beberapa pemicu yang telah diidentifikasi oleh para psikolog dalam hal konsumen yang membeli barang dan produk bergengsi. Selain itu, semakin tinggi label harga, semakin emosional keputusan yang diambil, bukannya rasional.

Merek mobil mewah juga demikian, dengan penelitian Nielsen yang menunjukkan bahwa gaya dan desain merupakan faktor terpenting saat membeli mobil mewah. Faktor ini hampir dua kali lipat jika dibandingkan dengan semua pembelian mobil lainnya. Selain itu, pembeli mobil mewah tiga kali lebih percaya bahwa mobil mereka mencerminkan diri mereka dibandingkan dengan pembeli mobil biasa.

Jalan menuju kesuksesan

Satu dari tiga pembeli mobil premium melakukan pembelian dalam waktu satu bulan, dibandingkan dengan rata-rata pembeli mobil yang siklus pembelian normalnya adalah enam bulan, dan saat ini ada lebih dari 250.000 warga Australia yang ingin membeli mobil mewah baru dalam 12 bulan ke depan. 

Wajah pembeli mobil mewah Australia juga berubah. Usia rata-rata pembeli saat ini adalah 25 hingga 39 tahun, dengan 45% di antaranya adalah keluarga muda. Lebih dari tiga perempatnya tinggal di kota-kota metropolitan besar, dan yang menarik, 31% dari pembeli ini berbicara dalam bahasa lain selain bahasa Inggris di rumah, membuat mereka dua kali lebih mungkin dibandingkan pembeli mobil pada umumnya.  

Semua ini berarti pemilik merek mobil prestise harus berpikir secara strategis tentang posisi merek mereka untuk mendapatkan pesan yang tepat untuk menarik perhatian calon pembeli.

Nielsen telah mengidentifikasi lima tahapan utama untuk jalur pembelian untuk kategori pembeli ini. Dengan mempelajari lima tahap tersebut untuk memahami bagaimana pembeli mobil mewah mengambil keputusan, merek otomotif dapat mengembangkan strategi pemasaran yang sesuai dengan para pembeli ini.

Tahap 1: Memulai perjalanan: Pemicu pembelian

Ketika membeli mobil baru yang mewah, tidak ada waktu yang terbuang dengan pembeli seperti ini. Mereka secara emosional dibebani dengan mantra 'Saya menginginkannya sekarang', dengan merek atau harga yang tidak terlalu penting. Pembeli mobil mewah juga 92% lebih mungkin dibandingkan pembeli mobil biasa untuk 'memanjakan diri mereka sendiri' atau orang yang mereka cintai.

Pemicu paling umum untuk pembelian ini adalah karena membaca artikel online atau di koran atau majalah. Alasannya adalah karena 63% pemilik mobil mewah menganggap diri mereka sebagai penggemar mobil. Dibandingkan dengan pembeli mobil pada umumnya, lebih dari separuh (54%) memiliki ketertarikan yang tulus terhadap mobil, dan secara aktif memperhatikan inovasi baru pada mobil-mobil mewah.

Tahap 2: Masuk ke jalur yang benar: Meneliti

Langkah selanjutnya dalam proses bagi para pembeli ini adalah melakukan penelitian. Mereka secara aktif mencari saran dari teman-teman pribadi dan juga menggunakan beberapa saluran media untuk menyempurnakan pemikiran mereka. Pembeli mobil mewah 71% lebih mungkin melakukan riset online melalui situs web mobil dan video online, 40% lebih mungkin untuk melihat iklan majalah dan 19% lebih mungkin untuk melihat iklan surat kabar dibandingkan dengan pembeli mobil biasa.

Selain itu, penempatan produk dalam film, misalnya Aston Martin ikonik James Bond atau BMW M5 dalam Mission Impossible, tampaknya memiliki dampak yang sangat besar, dengan pembeli mobil prestisius lebih dari dua kali lipat lebih mungkin untuk dipengaruhi oleh pemasaran yang disematkan.

Pembeli mobil mewah terlibat dan merespons iklan dengan baik. Pemasar merek dan pengiklan akan lebih bijaksana untuk mengikat emosi melalui penceritaan dan menyoroti kinerja.

Tahap 3: Penyempitan Jalan: Daftar pendek

Pada tahap ini, pembeli mobil mulai mempersempit fokus mereka. Mereka banyak dipengaruhi oleh teman dan pakar industri. Pembeli mobil ini akan mencari ulasan online untuk mendapatkan informasi tambahan. Gaya dan desain masih menjadi faktor terpenting, dan 56% menyatakan bahwa daya tarik seks pada sebuah mobil penting bagi mereka.

Pembeli ini juga merupakan pengadopsi awal dalam hal pembelian mobil baru, dengan 45% lebih mungkin untuk menjadi yang pertama mencoba mobil baru. Bahkan, mereka dua kali lebih mungkin dibandingkan pemilik mobil biasa untuk berinvestasi pada mobil model hibrida untuk pembelian berikutnya.

Tahap 4: Mengantarkannya pulang ke rumah: Pembelian

Pada tahap ini, merek mobil perlu fokus pada pengalaman pelanggan. Pembeli mobil prestisius akan mengunjungi lebih banyak dealer selama perjalanan pembelian dibandingkan dengan pembeli mobil pada umumnya, dan mudah terpengaruh oleh pengalaman berbelanja dan hubungan dengan dealer. Bahkan, mereka dapat dibujuk hingga menit terakhir berdasarkan pengalaman positif atau negatif, ingin dibuat merasa penting dan ingin menyesuaikan model, merek, dan warna yang sesuai dengan selera mereka.

Tahap 5: Menuju ke arah saya: Kenikmatan

Terakhir, kelompok pembeli mobil ini sangat aktif secara online pasca pembelian. Mereka sering mengulas pembelian mereka secara online dan membuat testimoni positif dari mulut ke mulut. Meskipun cenderung tidak membaca ulasan di media sosial sebelum membeli, pemilik mobil mewah sering kali mulai mengikuti merek di media sosial dan memposting tentang pembelian mereka di saluran ini.

Hal ini berperan dalam aspek simbol status pembelian. Merek tidak ingin memberikan pengalaman buruk kepada pembeli ini, karena mereka dapat memberikan ulasan yang sama buruknya secara online kepada pembeli di masa depan, yang telah kami tentukan sebagai jalur utama untuk membeli.

Merek mobil mewah perlu memahami apa yang membuat pelanggan mereka bersemangat untuk berada di kursi pengemudi. Dengan proses pembelian yang cepat dibandingkan dengan pembeli mobil pada umumnya, merek harus memastikan bahwa pesan yang disampaikan berfokus pada gaya, inovasi, dan desain. Pemasaran yang ditargetkan harus mencakup beberapa saluran online dan offline. Pengalaman pelanggan di dalam toko sangat penting untuk menjadi sukses untuk kategori pembeli ini.

Metodologi

TENTANG NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)

Nielsen Consumer & Media View adalah survei bergulir terhadap lebih dari 20.000 warga Australia berusia 14 tahun ke atas. Survei ini menangkap gaya hidup, perilaku, minat, dan sikap mereka terhadap hampir semua aspek kehidupan mereka. Survei ini sangat bagus untuk membantu pengiklan memahami konsumen Australia sehari-hari yang mereka inginkan dan butuhkan untuk berkomunikasi. Kami juga menyertakan data konsumsi media dengan perpaduan peringkat pemirsa TV, radio, dan digital resmi untuk mendapatkan gambaran menyeluruh tentang bagaimana merek dapat menargetkan dan menjangkau audiens target mereka. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang bagaimana CMV dapat membantu Anda merencanakan pemasaran secara lebih efektif, silakan hubungi perwakilan Nielsen Anda.

TENTANG NIELSEN COMMSPOINT

Commspoint Journey adalah studi holistik tentang hubungan konsumen dengan sebuah kategori dan eksplorasi tentang apa yang mendorong dan memengaruhi pembelian tertentu. Journey biasanya merupakan layanan multi-kategori sindikasi dengan eksplorasi hingga 50 kategori dengan sekitar 400 pembelian per kategori.