Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Membuat hati pembeli berpacu!

5 menit membaca | Michael Brown, Associate Director, Media, Nielsen | Bulan September 2019

Mengapa merek mobil mewah harus menjual dengan emosi

Citra, simbol status, dan keinginan untuk hal-hal yang lebih baik dalam hidup hanyalah beberapa pemicu yang telah diidentifikasi oleh para psikolog ketika datang ke konsumen yang membeli barang dan produk prestise. Selain itu, semakin tinggi label harga, semakin emosional, daripada rasional, keputusannya.

Merek mobil mewah tidak berbeda, dengan penelitian Nielsen menunjukkan bahwa gaya dan desain merupakan faktor terpenting saat membeli mobil prestise. Faktor ini hampir dua kali lipat jika dibandingkan dengan semua pembelian mobil lainnya. Selain itu, pembeli mobil mewah tiga kali lebih mungkin untuk percaya bahwa mobil mereka mencerminkan siapa mereka dibandingkan dengan pembeli mobil biasa.

Jalan menuju kesuksesan

Pembeli mobil premium satu dari tiga orang melakukan pembelian dalam waktu satu bulan, dibandingkan dengan rata-rata pembeli mobil yang siklus pembelian normalnya adalah enam bulan. Saat ini juga ada lebih dari 250.000 orang Australia yang ingin membeli mobil mewah baru dalam 12 bulan ke depan. 

Wajah pembeli mobil mewah Australia juga berubah. Usia rata-rata pembeli ini sekarang adalah 25 hingga 39 tahun, dengan 45% memiliki keluarga muda. Lebih dari tiga perempat tinggal di kota-kota metro besar, dan menariknya, 31% dari pembeli ini berbicara bahasa di rumah selain bahasa Inggris, membuat mereka lebih dari dua kali lebih mungkin dibandingkan rata-rata pembeli mobil.  

Semua ini berarti pemilik merek mobil prestise harus berpikir strategis tentang positioning merek mereka untuk memiliki pesan yang tepat untuk menarik perhatian pembeli potensial.

Nielsen telah mengidentifikasi lima tahap kunci untuk jalur pembelian untuk kategori pembeli ini. Dengan mempelajari lima tahap untuk memahami bagaimana pembeli mobil mewah membuat keputusan mereka, merek otomotif dapat mengembangkan strategi pemasaran mereka agar sesuai dengan pembeli ini.

Tahap 1: Memulai perjalanan: Pemicu pembelian

Ketika datang untuk membeli mobil baru kelas atas, tidak ada waktu untuk disia-siakan dengan pembeli ini. Mereka secara emosional didakwa dengan mantra 'Saya menginginkannya sekarang', dengan merek atau harga tertentu yang kurang penting. Pembeli mobil mewah juga 92% lebih mungkin daripada pembeli mobil biasa yang ingin 'memperlakukan diri mereka sendiri' atau orang yang mereka cintai.

Pemicu paling umum untuk pembelian ini adalah karena membaca artikel secara online atau di surat kabar atau majalah. Pasalnya, 63% pemilik mobil mewah menganggap diri mereka sebagai penggemar mobil.  Dibandingkan dengan rata-rata pembeli mobil, lebih dari setengah (54%) memiliki minat yang tulus pada mobil, dan secara aktif memperhatikan inovasi baru pada mobil prestise.

Tahap 2: Berada di jalur yang benar: Meneliti

Langkah selanjutnya dalam proses bagi pembeli ini adalah melakukan penelitian. Mereka secara aktif mencari saran dari teman-teman pribadi dan juga menggunakan beberapa saluran media untuk menyempurnakan pemikiran mereka. Pembeli mobil mewah 71% lebih mungkin untuk melakukan penelitian online melalui situs web mobil dan video online, 40% lebih mungkin untuk melihat iklan majalah dan 19% lebih mungkin untuk melihat iklan surat kabar dibandingkan dengan pembeli mobil biasa.

Selain itu, penempatan produk dalam film, misalnya Aston Martin yang ikonik dari James Bond atau BMW M5 di Mission Impossible, tampaknya memiliki dampak besar, dengan pembeli mobil prestise lebih dari dua kali lebih mungkin telah dipengaruhi oleh pemasaran tertanam.

Pembeli mobil mewah terlibat dan merespons iklan dengan baik. Pemasar merek dan pengiklan akan bijaksana untuk mengikat emosi melalui penceritaan dan menyoroti kinerja.

Tahap 3: Penyempitan Jalan: Daftar pendek

Selama tahap ini, pembeli mobil mulai mempersempit fokus mereka. Mereka paling dipengaruhi oleh teman dan pakar industri. Pembeli mobil ini akan menjelajahi ulasan online untuk informasi tambahan. Gaya dan desain masih merupakan faktor terpenting, dan daya tarik seks negara 56% dalam mobil penting bagi mereka.

Pembeli ini juga merupakan pengadopsi awal dalam hal membeli mobil baru, dengan 45% lebih mungkin menjadi yang pertama mencoba mobil baru. Faktanya, mereka lebih dari dua kali lebih mungkin daripada pemilik mobil normal untuk berinvestasi dalam mobil model hybrid untuk pembelian berikutnya.

Tahap 4: Mengantarnya pulang: Pembelian

Selama tahap ini, merek mobil perlu fokus pada pengalaman pelanggan. Pembeli mobil prestige akan mengunjungi lebih banyak dealer sepanjang perjalanan pembelian dibandingkan dengan pembeli mobil rata-rata, dan mudah terpengaruh oleh pengalaman pembeli dan hubungan dealer. Bahkan, mereka dapat dibujuk hingga menit terakhir berdasarkan pengalaman positif atau negatif, ingin dibuat merasa penting dan ingin menyesuaikan model, merek, dan warna agar sesuai dengan selera khusus mereka.

Tahap 5: Pergi dengan cara saya: Kenikmatan

Last but in no way least, kelompok pembeli mobil ini sangat aktif secara online pasca pembelian. Mereka sering meninjau pembelian mereka secara online dan membuat testimonial dari mulut ke mulut yang positif. Meskipun cenderung tidak membaca ulasan di media sosial sebelum membeli, pemilik mobil mewah sering mulai mengikuti merek di media sosial dan memposting tentang pembelian mereka di saluran ini.

Ini memainkan aspek simbol status dari pembelian. Merek tidak ingin memberikan pengalaman buruk kepada pembeli ini, karena mereka bisa sama pedasnya secara online kepada pembeli di masa mendatang, yang telah kami tentukan adalah jalan utama untuk membeli.

Merek mobil mewah perlu memahami apa yang membuat motor pelanggan mereka berputar agar berada di kursi pengemudi. Dengan jalur cepat untuk membeli dibandingkan dengan pembeli mobil rata-rata, merek perlu memastikan pesan berfokus pada gaya, inovasi, dan desain. Pemasaran yang ditargetkan harus mencakup beberapa saluran online dan offline. Pengalaman pelanggan di dalam toko sangat penting untuk menjadi sukses untuk kategori pembeli ini.

Metodologi

TENTANG NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)

Nielsen Consumer & Media View adalah survei bergulir terhadap lebih dari 20.000 warga Australia berusia 14 tahun ke atas. Ini menangkap gaya hidup, perilaku, gairah, dan sikap mereka terhadap hampir setiap aspek kehidupan mereka. Ini bagus untuk membantu pengiklan memahami konsumen Australia sehari-hari yang mereka inginkan dan butuhkan untuk berkomunikasi. Kami juga menyertakan data konsumsi media dengan perpaduan peringkat pemirsa TV, radio, dan digital resmi untuk mendapatkan pandangan menyeluruh tentang bagaimana merek dapat menargetkan dan menjangkau audiens target mereka dengan sebaik-baiknya. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang bagaimana CMV dapat membantu Anda merencanakan pemasaran Anda secara lebih efektif, silakan hubungi perwakilan Nielsen Anda.

TENTANG NIELSEN COMMSPOINT

Commspoint Journey adalah studi holistik tentang hubungan konsumen dengan kategori dan eksplorasi tentang apa yang mendorong dan memengaruhi pembelian tertentu. Journey biasanya merupakan layanan multi-kategori sindikasi dengan eksplorasi hingga 50 kategori dengan sekitar 400 pembelian per kategori.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama