Não é todos os dias que a televisão recebe uma nova categoria de anúncios. É ainda menos comum que uma nova categoria se torne uma galinha dos ovos de ouro. Tabu até um veredicto da Suprema Corte de 2018, as apostas esportivas online não são tecnicamente uma nova categoria de anúncios, mas com pouco mais de dois anos de história, poucos desafiariam seu status publicitário de ganso dourado, especialmente dentro da indústria local de televisão.
Atualmente um mercado de $154 milhões no espaço local, os gastos com publicidade em jogos on-line dispararam de apenas $10,7 milhões no início de 2019. De acordo com a BIA Advisory Services, o jogo on-line tem o potencial de conduzir mais de US$ 587 milhões para o mercado local de spots de TV até 2024. A empresa mantém isto como uma previsão provável, dadas as tendências atuais e a esperada adição de apostas esportivas em um punhado de estados onde a legislação está pendente. Esta é uma boa notícia para o mercado local de TV, que responde por pouco menos de 80% dos anúncios de apostas online.
Previsões à parte, o aumento dos anúncios de jogos on-line tem sido uma bênção para as estações de TV locais, particularmente porque muitos anunciantes tradicionais recuaram ou fizeram uma pausa em 2020 devido à pandemia da COVID-19. De acordo com a Nielsen Ad Intel dados divulgados no relatório de março da Nielsen sobre a Audiência Total, a publicidade na TV americana caiu de pouco mais de US$ 84 bilhões em 2019 para pouco mais de US$ 76 bilhões no ano passado, com as categorias de varejo (-22%), automóveis (-17%) e restaurantes (-8%) recuando notavelmente.
Dado o foco de apostas esportivas dos principais anunciantes, a programação esportiva é uma forma fundamental de alcançar os apostadores esportivos. Surpreendentemente, a maior parte dos anúncios de apostas esportivas online é atualmente destinada à programação de notícias. Uma razão atribuível a este fato é que as estações locais de notícias têm muito mais controle sobre seu inventário total de anúncios (em comparação com a programação esportiva que normalmente ocorre no horário nobre) e, como resultado, há mais flexibilidade para colocar anúncios em notícias. Vale notar também que a participação destes anúncios na programação de notícias aumentou para quase 40% durante o ano passado. O aumento não é sem seus méritos, pois as notícias oferecem um alcance significativo e uma oportunidade de engajar novos gastadores, aumentando a base de consumidores.
Embora a programação esportiva ainda tenha o maior alcance (77%) dos apostadores esportivos do país, as notícias locais atualmente chegam a pouco mais da metade (53%) e crescem. Outras categorias que representam possíveis oportunidades para as marcas que buscam maior alcance de público alvo para os apostadores esportivos incluem filmes e programação de comédia, com alcance de 76% e 74%, respectivamente.
Dado o aumento dos gastos desde 2019, o jogo online ocupa agora o 11º lugar entre as 1.200 categorias de produtos para publicidade na TV por spot, respondendo por 2,1% de participação. Comparativamente, os serviços jurídicos, a categoria superior para dólares gastos, representam 7%.
Como em qualquer esforço de marketing, especialmente quando o objetivo é a construção da marca, o envio de mensagens extensivas através de meios de comunicação de massa amplifica a conscientização do topo da mente. E para este efeito, os sete maiores anunciantes no espaço de jogo online respondem por 96% dos anúncios de TV por spot da categoria. Além disso, os três primeiros são os mais prolíficos gastadores, respondendo por 82%.
Entre os três maiores gastadores, FanDuel e DraftKings se concentram exclusivamente em apostas esportivas. Suas campanhas publicitárias são prolíficas e produzidas para apelar especificamente para os apostadores esportivos fanáticos do país. O objetivo é evidente, pois os 7,3 milhões de apostadores de fantasia diários nos EUA têm uma renda agregada de mais de US$ 780 bilhões, de acordo com dados da Nielsen Scarborough. Além disso, o novo apostador esportivo online é mais jovem que outros apostadores (apostadores esportivos ao vivo em cassinos, apostadores em dinheiro em eventos esportivos, jogadores da liga de fantasia organizada) e é majoritariamente masculino (77%).
Além das regulamentações federais revisadas que permitem apostas esportivas anunciadas na TV, as próprias ligas esportivas profissionais também têm aquecido cada vez mais a idéia. Hoje, o Comissário da NFL Roger Goddell diz que as apostas esportivas criam mais envolvimento com os fãs, o que é uma perspectiva notavelmente diferente de 2012, quando ele expressou preocupações sobre possíveis conluios e jogos fixos. Algumas equipes esportivas, como os New York Giants e Washington Wizards, têm livros de esportes físicos dentro de seus estádios. E, quando se trata de TV, as transmissões esportivas não mais se protegem quando se trata de falar sobre as chances de jogo e a propagação. De fato, algumas programações até apresentam na tela tickers detalhando pontos de propagação à medida que a ação se desenrola.
A esmagadora mudança marinha nas indústrias esportivas e de mídia em relação aos anúncios de apostas destaca uma oportunidade de crescimento significativo tanto para a televisão local quanto nacional. Em 2020, os gastos com anúncios de apostas esportivas online/digitais aumentaram em 180 das 208 áreas de mercado designadas (DMAs) que a Nielsen monitora. Além disso, os gastos com apostas esportivas online/digitais em 185 DMAs excederam $300.000, contra menos de $50.000 nesses mesmos DMAs em 2017. Assim, embora as atividades de jogo sejam limitadas a determinados estados, a publicidade nesta categoria, onde legal, está aumentando na esmagadora maioria dos 208 DMAs do país. E isso representa uma oportunidade tanto para as organizações de notícias locais quanto para as agências de publicidade.
